III) Préparation de l'habillage

La phase de préparation est généralement longue et complexe. Les concepteurs doivent envisager toutes les implications de leur future création : les liens à l'identité de la chaîne, la relation au public et au programme. Imaginer un produit adapté, simuler son action sur le public, déterminer des limites temporaires et budgétaires sont autant d'impératifs de la pré-production. Pouvant s'étaler sur une durée de deux mois à un an, elle voit se croiser des spécialistes de différentes composantes de l'audiovisuel. C'est de l'alchimie de leur talent que dépendra la réussite du produit final.

A) Phase préliminaire : une psychanalyse cathodique

Chaque chaîne est une entité à la personnalité cachée. Pour pouvoir l'aider à s'exprimer, il faut avant tout comprendre ses rapports avec le monde qui l'entoure, cerner ses fonctionnements internes, assimiler ses règles de vie.

1) Le travail du directeur d'antenne :

Le directeur d'antenne a l'initiative du changement d'habillage. Son rôle est d'élaborer une stratégie optimale de programmation afin d'assurer le succès de la chaîne. L'habillage représente en quelque sorte sa carte de visite la synthèse visuelle de ses décisions, communiquant le nouvel état d'esprit de la chaîne et le ton général de son contenu. Remarquons que le changement de directeur d'antenne implique généralement une remise en cause de la charte graphique. Chaque stratégie doit avoir son écrin, et le public est le témoin des grands bouleversements internes par le biais de l'interface. Ainsi, FRANCE2 a vu se succéder trois habillages différents en deux ans, autant que de directeur d'antenne, sous prétexte de sang nouveau, mais au détriment du téléspectateur, qui a peu à peu perdu ses repères.

La première tâche du directeur d'antenne est de sélectionner les collaborateurs auxquels il va confier cette réalisation. Il existe des services internes, mais généralement, un appel d'offre est lancé vers des entreprises extérieures. Les prestataires spécialisés possèdent tous une méthode propre de réalisation. Cependant, tout naît de la collaboration avec le responsable des programmes. Ce dernier fournit au prestataire un ensemble de données permettant de situer la chaîne, de cerner ses faiblesses et d'y remédier. Gilles Gallud, président directeur général de Gédéon parle ainsi de sa collaboration avec le responsable de la programmation :

« Nous jouons un peu le rôle de psychanalyste du P.A.F.. Ce sont des chaînes malades qui viennent nous consulter. Nous les écoutons, nous les regardons vivre et nous leur proposons un traitement global adapté à leurs troubles. ».⁴⁷

2) Le lien à la programmation :

La détermination du contenu des grilles et la conception de l'habillage se mènent généralement de pair. Les priorités de ces deux disciplines différent peu et leurs méthodes de conceptualisation possèdent de nombreuses similitudes. La force et la cohérence du produit diffusé dépendra de la complémentarité de ces éléments.

L'approche temporelle détermine une grande partie des paramètres de l'ensemble habillage-programmes. L'habillage prend place au sein de la programmation, dans des espaces transitionnels inexistants à l'origine et qu'il s'agit de créer. Il doit faire corps avec la globalité des autres programmes, mais aussi harmoniser leurs caractéristiques propres afin de ne pas créer de troubles du temps télévisuel. Deux composantes vont servir de base aux concepteurs : le rythme et la durée. Le rythme peut être envisagé de manière globale, en tenant compte de la succession des plages d'inter programmes dans la journée, ou encore de manière interne, en se focalisant sur les techniques de réalisation : montage, mouvements, scintillements,... Dans une vision globale, la succession des éléments d'habillage doit être suffisamment intense pour permettre au spectateur d'identifier la chaîne et à la chaîne de séduire le spectateur. Mais il semble logique qu'une trop grande succession de plages d'auto promotion nuit aux programmes. Les rythmes internes des interludes doivent être indexés sur les programmes environnant afin d'éviter tout effondrement du flux télévisuel et d'adoucir les transitions entre deux programmes de différente intensité. De la même manière, les durée des vidéogrammes interstitiels est fonction de la place qu'ils occupent dans la grille. D'une manière générale, la longueur des plages contiguës réservées à la communication interne de la chaîne sont en rapport avec la durée des programmes environnants et à l'audience moyenne de la plage horaire. En cela, ces moments sont comparables aux piliers d'un pont : leur largeur est fonction de la longueur des segments et de la masse qu'ils soutiennent.

L'environnement du programme interstitiel détermine également son esthétique. Dans le cadre d'une chaîne généraliste, il semble complexe voire impossible de déterminer un environnement graphique et sonore unique, universel quel que soit le programme. Les thématiques développées sont des éléments d'identification forts, bases idéales dans la conception d'une charte. S'il faut dans un premier temps synthétiser leur variété pour créer un cliché représentatif de la chaîne, leur évocation individuelle représente un intérêt tant sur le plan signalétique -indication d'un espace réservé- que sur le plan commercial -idée de diversité et de traitement approfondi d'un sujet dans une case donnée-.

Les bandes-annonces servent la programmation d'une manière efficace. Ce sont des éléments de lien entre les différentes périodes, des éléments d'unification du temps interne de la télévision. Elles interviennent en bouleversant la linéarité des programmes. Leur structure et leur moment de diffusion dépendent de la régularité des cycles de programmation, des éventuelles modifications de la grille, et de l'importance stratégique des émissions. Leur enjeu est double : fixer dans les esprits une régularité, une rigueur dans la constitution du programme tout en présentant chaque case comme exceptionnelle.

Bien que l'habillage ne soit qu'une partie du conducteur d'antenne, il se différencie de la programmation en terme de communication. Ce sont deux éléments parallèles ayant une finalité identique. Ils conservent une grande indépendance mais leur interaction est indéniable. Gille Gallud note ce paradoxe et l'illustre par un exemple

« En 1992, quand est lancé le nouvel habillage de FRANCE2-FRANCE3, l'impact est quasi immédiat : à peine trois mois plus tard, l'audience a singulièrement augmenté alors que la grille est restée identique. »⁴⁸.

3) Détermination des facteurs de fond :

Entendons par facteurs de fond l'ensemble des principes fondateurs et les idéaux qu'une chaîne de télévision tente de respecter. Dans le cadre d'un programme thématique précis, les éléments de fond sont simples. Il suffit de déterminer un sujet et la manière de l'envisager. Par exemple : grands films classiques du cinéma pour "CINE CLASSIC", ou encore information rapide concernant l'Europe pour EURONEWS. Lorsque les sujets traités sont plus diversifiés, l'image reflétée devient plus abstraite. Cela peut être un état d'esprit, une période, ou un public visé. Tel est le cas pour CANAL JIMMY par exemple qui s'adresse aux enfants du baby-boom, ou de PARIS PREMIERE, qui défend une certaine idée de la culture. La chaîne généraliste quant à elle, doit idéalement convenir à un public le plus large possible, et offrir une palette variée de programmes. Ses thèmes fondateurs sont alors d'ordre éthique, philosophiques, commerciaux ou encore politique.

Situer avec précision les objectifs réels des chaînes conduit à créer l'ossature des effets de communication. Dans la conduite de cette psychothérapie d'antenne, le but est de saisir une image idéale, l'icône synthétique contenant l'expression d'une identité réelle. Dans cette optique, le rapport au spectateur se veut de plus en plus franc, et les objectifs recherchés par les chaînes doivent être clairs et honnêtement avoués. Guilhem Pratz⁴⁹, l'un des père de Gaïa, explique :
« Outre sa fonction signalétique, [l'habillage] doit communiquer la philosophie, l'état d'esprit de la chaîne. Longtemps éludée, cette deuxième fonction devient aujourd'hui de plus en plus importante. On entre dans une aire de consolidation où les chaînes recherchent la complicité avec leur public et ont moins une logique de conquête. »⁵⁰.

Le public est désormais éduqué à la télévision, et, armé de sa "zappette" devient le juge ultime du programme. La chaîne n'impose plus sa marque, mais doit proposer une vision des évènements , un état d'esprit, une manière de voir les choses. En ce sens, le terme de chaîne généraliste devient caduque, puisque chaque émission, chaque sujet doit être orienté pour convenir à une cible donnée. La crise qu'ont traversé -et que traversent encore, malgré une domination certaine- les trois premières chaînes tient d'une certaine indécision. L'interface graphique s'annonce alors comme le remède idéal, fond mis à jour d'un idéal défendu, visage enfin dévoilé. C'est donc un rapport affectif que l'habillage doit créer.

4) Détermination de la cible :

La recherche de l'audience ne peut se faire sans une connaissance complète de l'auditoire. Dans la logique des facteurs de fond, la prise en compte du public doit aider à déterminer l'identité réelle de la chaîne. Les puissants outils de communication dont dispose la télévision d'aujourd'hui permettent de cerner avec précision l'état de la cible.

Le directeur d'antenne prend pour repère la différence existant entre le public acquis et le public visé. Dès lors, deux problématiques sont soulevées : la détermination des facteurs et des qualités qui motivent les choix du public conquis, puis l'étude des moyens à déployer pour atteindre le public visé. De ces observations découleront des stratégies, créatrices du visage de la chaîne.

Les concepteurs d'habillage s'intéressent de près aux informations collectées par les directeurs d'antenne et les agences d'étude de marché. Connaître la répartition en tranche d'age du panel des téléspectateurs permet de sélectionner les possibles références temporelles. L'étude des catégories sociales -profession, revenu, accès à la culture- conditionne le système de référence, déterminant le "background" culturel dans lequel le graphiste peut puiser son inspiration. Enfin, la connaissance des centres d'intérêt et des motivations de l'auditoire face à la chaîne permettent de renforcer des liens déjà existant, ou de créer une plus grande connivence.

Cerner la cible revient à comprendre comment la séduire. L'habillage est l'ornement de la télévision, image d'une douce propagande qui enveloppe le programme pour le lier à un plus large public.

A l'issue de la phase de préparation, les éléments "théoriques" de l'habillage sont totalement définis. Un cliché fidèle de la chaîne est déterminé. Tout a été envisagé pour que l'image du programme puisse permettre une consolidation de la situation ou un changement d'état. Dès lors s'engage la phase de conception pratique, pour lier l'œil à l'esprit, le sens à l'idée.

B) Estimation du coût 

La hauteur de l'investissement financier qu'une chaîne est prête à engager dans la réalisation d'un habillage d'antenne sera un facteur déterminant du rendu final. Le nombre de participant, la durée de la préparation, le choix des infrastructures seront fonctions des moyens débloqués. Cependant, un budget limité n'interdit pas la conception d'un produit efficace et adapté.

Il est indéniable que la télévision vit aujourd'hui une grande mutation. Les structures qui la constitue changent radicalement de visage et leur fonctionnement évolue parallèlement. D'une part, le système global, dominé par de grandes chaînes généralistes aux moyens colossaux tend à s'éroder au profit d'une prolifération de petites structures spécialisées, fédéralisées, mais aux moyens plus limités. D'autre part, l'"avènement " du numérique et le développement massif des moyens de traitement informatique offrent un accès bien moins onéreux à la technologie. Le fossé qui existe entre les moyens de production lourds, dits "broadcast" et les moyens institutionnels dits "professionnels". Il semble même, sur le long terme, que les technologies des spécialistes et celles destinées au grand public soient identiques, la différenciation ne se faisant que sur l'utilisation du logiciel. L'audiovisuel professionnel doit faire face à un choix pour perpétuer la part de rêve qu'il transporte : opter pour des technologies toujours plus complexes, d'avant-garde, ou faire valoir son professionnalisme par la recherche esthétique de ses produits.

En matière d'habillage, l'évolution des technologies et des moyens fut comparable, voire plus rapide. La mutation du secteur est à l'image de sa jeunesse. Le développement d'une concurrence entre les prestataires de service, la mise en place d'une méthodologie d'étude et de conception rôdée, l'accès simplifié à des moyens de production élaborés, l'évolution de la clientèle ont obligé le secteur à faire place à plus de modestie en matière de coûts. La carte maîtresse n'est plus la technicité de produit, mais le contenu conceptuel et créatif.

Les phases de recherche préalables se sont largement écourtées. Ainsi, la période de pré-production voit se mettre un unique essai, qui devient maquette, puis avant-projet à valider avant diffusion. De la même manière, les moyens de production se sont simplifié. Ainsi, il y a dix ans, un habillage complet coûtait environ deux millions de francs. Aujourd'hui, certains prestataires proposent des habillages clefs en main pour près de dix fois moins. Cela est compréhensible lorsque l'on sait qu'une journée de régie numérique, nécessaire à une telle réalisation il y a quelques années, coûte environ quarante milles francs, alors que le logiciel d'Adobe After-Effects, suffisant aujourd'hui, coûte environ douze milles francs, et peut être installé sur un simple ordinateur à vingt milles francs.

Les raisons de la chute des prix ne sont pas seulement liées à l'évolution des logiciels. La mode des grandes démonstrations technologiques, des étalement d'images de synthèse, de "morphing", de compositing complexe est à présent révolue. Le retour à un graphisme plus pur, à des jeux de cadres simples et dépouillés a contribué à simplifier les moyens de production. Le public semble en effet plus sensible à l'efficacité, à l'expression directe qu'aux effusions de détails lourds et complexes.