Introduction

Il est très difficile d'estimer la place que prend la télévision dans nos vies. Nous imaginons que la part de temps et d'attention que nous lui accordons est importante, mais, en tant qu'élément familier, nous ne lui prêtons guère d'attention particulière. Dès lors, comment pourrait-on le définir ? Physiquement, ce n'est qu'une boite noire, un élément de mobilier, cyclopéen, qui déverse dans nos foyers un flot continu d'images et de sons en provenance d'on ne sait où. La télévision nous accompagne discrètement, sans que nous en ayons forcément besoin, sans que l'on ait à l'écouter ou à la regarder. Elle, elle continue inlassablement de s'exprimer, et nous, prisonniers volontaires du triangle écran, haut-parleur, télécommande, nous la regardons avec dédain, plaisir ou intérêt, souvent conscients de ses défauts, mais tout de même consentants.
Différentes propositions de contenu nous sont proposées : les chaînes. Une chaîne n'est en définitive qu'un ensemble d'émissions reliées entre elles selon une certaine logique. Comme en médecine, nous avons d'un côté les chaînes généralistes, qui viennent étancher notre soif de découverte d'horizons nouveaux, et de l'autre des chaînes spécialisées, qui nous proposent de combler avec précision nos besoins particuliers. Alors d'une simple pression du doigt, selon notre humeur, nous pouvons virevolter de programmes en programmes, et nous constituer un emploi du temps cathodique "à la carte", un peu comme si nous tissions notre propre réseau.

Mais de l'autre côté de la lucarne, tout n'est pas aussi rose. Aujourd'hui, les moyens de transmission permettent à toutes les chaînes du monde de se retrouver sur un même terrain. Et ces chaînes sont chaque année plus nombreuses : toute passion, toute caractéristique, tout secteur semble prétexte à la création d'un média spécialisé. Nous sommes alors devant un océan télévisuel, constitué de particules toutes différentes, mais formant un ensemble si dense qu'il devient homogène. Il y a beaucoup trop de prétendants pour une seule antenne, il faut donc se faire remarquer coûte que coûte.
Le premier média d'une chaîne de télévision, c'est la télévision. Dès lors, pour s'afficher, la chaîne ne peut compter que sur elle-même, se faisant la plus belle possible pour conquérir ses clients grâce à son nouveau produit de beauté : le "marketing" d'antenne. Dans un premier temps, il s'agit d'afficher son identité. Au travers de la composition de sa grille, de ses programmes, la chaîne affirme une certaine vision de la télévision, situe sa position par rapport à son auditoire. Le public intéressé vient alors voir ce qu'il se passe. Il faut alors tout mettre en œuvre pour le fidéliser, faire en sorte que l'union dure. La recette est simple, cependant, bien souvent, le contenu ne suffit pas, s'il n'est pas présenté de manière attractive.
Ainsi fut l'habillage. Aspect visuel du marketing d'antenne, il est le "packaging", le paquet cadeau virtuel des émissions diffusées. Devenu incontournable, l'habillage a pris une place de choix dans les grilles, sur les lignes du tableau, venant expliciter le contenu global des cases, et ainsi transporter l'identité de la chaîne.

L'habillage s'est profondément ancré dans notre système de références télévisuelles, en très peu de temps, si bien qu'aujourd'hui, il est difficile d'imaginer une chaîne non habillée. Le téléspectateur a pris de nouvelles marques par rapport à cet environnement, et les stratèges, quant à eux, comptent beaucoup sur la puissance évocatrice du design d'antenne. En réorganisant le système télévisuel, ce procédé permet de mettre en phase diffusion et audience, et souvent d'apporter des solutions aux lacunes de certaines chaînes. Pourtant, peut-être victime de la pluralité des disciplines mises en jeu, ou de l'ambiguïté de son statut, l'habillage est souvent évoqué de manière anecdotique.
Il semble donc intéressant de se poser la question de la place de l'habillage dans l'espace et dans le temps télévisuel. La mise en perspective de son apparition, de son développement, et de sa structure devrait permettre de déterminer le degré d'intégration de ce nouveau programme cathodique, paradoxalement situé en marge de la programmation.