I ) Perspective historique

Compte tenu de sa complexité et de sa relative nouveauté, il semble impossible d'évoquer quelque structure ou élément constitutif du médium télévisuel sans évoquer son histoire. Phénomène majeur du XX^ème siècle, la télévision est en perpétuelle évolution, se nourrissant de l'environnement politique, social, économique, mais aussi culturel et artistique. Son seul dessein est de s'adapter au monde, pour le servir ou le conquérir, car telle est la condition de sa survie. La vision de son évolution, des différentes stratégies envisagées, puis de l'évolution de ses composantes permettra de mieux saisir ses priorités et ses enjeux d'aujourd'hui, et de mieux saisir la place qu'occupe l'habillage.

A) Historique général de la télévision ¹

Dès son apparition en Europe, dans les années cinquante, "l'étrange lucarne" suscita d'innombrables polémiques dont les méandres et les conséquences façonnèrent la télévision d'aujourd'hui. En effet, après l'expérience américaine, les dirigeants politiques européens comprirent vite que l'émergence de cette nouvelle puissance de communication serait décisive, qu'il faudrait la maîtriser, la dompter, la contrôler, mais aussi lui donner un rôle, déterminer son rapport au citoyen. Dès le début, la quête identitaire de la télévision fut avérée. Elle passa d'abord par un contrôle de son pouvoir.

Techniquement, le premier téléviseur opérationnel date de 1935. Rapidement, l'invention de Barthélémy se développe et conquiert le territoire américain. Son apparition, effective en Europe n'a lieu qu'après la seconde guerre mondiale, et a été en grande partie planifiée par les mouvements résistants durant le conflit. L'élite intellectuelle considère le petit écran comme un formidable outil de démocratisation culturelle. Désireux d'informer et d'instruire le citoyen le pouvoir d'après-guerre bâtit une télévision du peuple et du renouveau. L'importance de l'apport de l'image amuse, stimule, mais inquiète, car subsiste en fond la crainte d'une utilisation abusive et détournée, comme ce fut le cas pour la radio durant la guerre. La télévision devra donc être sous la tutelle - voire le contrôle - de l'Etat. De surcroît, pour des raisons idéologiques, les gouvernements européens des années cinquante, à l'exception de l'Angleterre, rejettent le modèle de télévision à l'américaine. En France, l'Etat fera sienne cette nouvelle arme médiatique.

C'est ainsi qu'en 1946 naît la RTF², chaîne publique centralisée. Sa vocation est d'offrir des programmes éducatifs et populaires. La télévision se développe alors rapidement, et le succès est unanime. Le public est conquis, par une sorte de dictature télévisuelle, pensée unique qui ne demandera qu'à s'ouvrir.

Le 27 juin 1964, la RTF devient ORTF³. Une deuxième chaîne apparaît, et la RTF acquiert une personnalité juridique, mais l'établissement public demeure placé sous l'autorité du ministère de l'information.

« Au total, la diversité des goûts et la pluralité des opinions n'ont guère plus de chances d'être respectés que dans le programme unique, en dépit de la multiplicité des programmes et, le cas échéant, de la pluralité des entreprises. » ⁴

Cette étape, bien que symbolique, est primordiale, car en plus de l'élargissement du choix, la télévision publique entre dans une logique concurrentielle, où la "une" et la "deux" peuvent et doivent se différencier, chacune devant concerner une partie de la population. Il ne s'agit pas encore d'une course au téléspectateur, mais d'une proposition de choix offerte au peuple.

1968 est une année clef dans l'histoire de la télévision française. C'est le moment de l'introduction de publicité commerciale sur les réseaux, et, avec elle, la prise en compte de la communication audiovisuelle à but lucratif. Idéologiquement, cette apparition marque un changement de mentalité de la part des dirigeants, mais aussi un changement de stratégie pour les directeurs de chaîne : une source de financement indépendante vient coloniser les pixels. Dans la logique de la réforme de 1968, le gouvernement consent l'année suivante à mettre en place les premiers éléments d'une compétition entre les deux journaux télévisés. En 1970, cette compétition est étendue à l'ensemble des programmes nationaux de télévision.

Mais cela ne suffit pas. La télévision publique à la française commence à s'user. Malgré l'introduction d'une troisième chaîne en 1971, les programmes sont jugés trop uniformes, et le téléspectateur réclame plus de fraîcheur sur les antennes. Trois chaînes existent, mais sans concurrence, l'innovation n'est pas suffisamment stimulée.

L'introduction de décideurs privés semble désormais inéluctable, et l'Etat en prend rapidement conscience. Ainsi, dans un premier temps, les grands groupes de communication commencent à se lancer dans la production audiovisuelle à corps perdu, sans souci de rentabilité, dès l'abandon du monopole de production du service public. Ceci vient apporter de la nouveauté, un certain renouvellement - rajeunissement diront certains - du personnel et des projets. La télévision publique connaît donc une crise grave, qui ne peut que s'accentuer avec l'arrivée de la télévision privée, qu'elle décide de concurrencer plutôt que de jouer la carte de l'exception culturelle. Le 7 août 1974, l'ORTF est dissoute, et ses attributions sont réparties en sept sociétés autonomes. Sur les écrans, apparaissent trois sociétés distinctes : TF1, A2, et FR3⁵. Ces chaînes sont indépendantes et peuvent produire leurs propres programmes. Une concurrence directe apparaît dès lors entre les deux premières chaînes. Cet épisode va déterminer fortement l'avenir de l'audiovisuel français et remettre en question ses principales bases. De nombreux acteurs de l'ex-ORTF disparaîtront des écrans, tel Jean-Christophe Averty, qui affirme ceci :
« L'ORTF, bien que mammouthien et éléphantesque, avait réussi à produire des épiphénomènes qui étaient des phénomènes. Ce gros navire pouvait flotter et subir des tempêtes, et de toute façon, on pouvait s'accrocher au bastingage. Alors qu'il n'est pas prouvé que les petits bateaux qui ont été ensuite lancés puissent tenir la mer. Ils la tiennent mal en fait. »⁶

En 1982, la loi sur la liberté de la presse est étendue à l'audiovisuel, et désormais :
« La communication audiovisuelle est libre. »⁷
Cela signifie que l'Etat reste propriétaire des réseaux hertziens, mais que les chaînes privées peuvent désormais se développer.

En 1984, le premier novembre, la première étape est franchie. CANAL+ est inventée, chaîne totalement privée, financée par un système d'abonnement. La télévision est désormais un produit qu'il faut vendre, paré de ses plus beaux atours. Son concept expérimental doit servir de modèle à la télévision du futur, dont les contours sont encore mal définis.

En 1985, sur le modèle de la télévision italienne à grand spectacle, la Cinq apparaît. Puis c'est au tour de TV6. En 1986, TF1 est privatisée, et M6 apparaît. Le nouveau système de l'audiovisuel est alors mis en place, avec sept chaînes en 1988 : TF1, CANAL+, La Cinq et M6 pour les privées, et A2, FR3 et La Sept pour les publiques.

Dès lors est constitué le "PAF"⁸, avec son autorité (HACA et CNCA⁹, dès 1982, CNCL¹⁰ en 1986, puis CSA¹¹ en 1989), ses lois, et son indépendance relative, de plus en plus marquée. Les nouveaux objectifs de la télévision sont ceux d'une société libérale classique : conquérir des clients, distribuer des produits, faire des profits, investir.

« Le langage du marketing a envahi le monde de la télévision, avec ses prêtres, les chargés d'études. Cette multiplication des études a un double avantage : faire de la télévision un objet comme un autre et donner le sentiment qu'il est inutile de s'encombrer de grandes questions, l'essentiel, comme pour toute activité économique, étant que cela marche. »¹²

La Cinq fit les frais de cette nouvelle logique de la "télévision-business ", en déposant le bilan en 1991, et en cessant d'émettre. L'année suivante, l'Etat décide de réorganiser les priorités des chaînes publiques autour de deux résolutions. La première est l'attribution du réseau de La Cinq à Arte, chaîne franco-allemande, orientée vers une optique culturelle européenne de la télévision, en association avec La Sept. La deuxième est la création de FRANCE TELEVISION, société des chaînes du service public, englobant FRANCE2 (anciennement A2) et FRANCE3 (ex-FR3), et FRANCE SUPERVISION (appelée A2 16/9^ème avant la réforme).

Aujourd'hui, les réseaux câblés et satellite se développent, proposant des chaînes de plus en plus spécialisées, en grand nombre. Le 27 avril 1996, CANALSATELLITE est lancé en Europe. Le 17 décembre 1996, le grand concurrent, TPS commence à émettre. Puis des câblo-opérateurs apparaissent, dont NUMERICABLE, le 12 février 98, dans le capital duquel CANAL+ prend de très large part. Cette nouvelle logique, à savoir la diffusion de plusieurs programmes simultanés et spécialisés dans un même faisceau a de quoi inquiéter les chaînes généralistes, car plus que jamais, le spectateur aura la possibilité d'opérer le « final cut », à savoir le choix du contenu de la grille. Les technologies de transmission réciproques de l'information, via modem notamment, viennent d'apparaître. L'avenir nous dira si elles profilent une nouvelle télévision ou si ce n'est qu'une vaine tentative de sauvetage d'un médium condamné.

B) La communication : un nouvel outil de la télévision 

Le souci de l'image, base d'une communication écranique réussie, comme nous la connaissons aujourd'hui, ne semblait pas faire partie des objectifs primordiaux des pionniers de la télévision. Alors qu'outre atlantique les présentateurs soignaient à l'extrême leur apparence, que les décors dans lesquels ils évoluaient étaient grandioses et rutilants, bien adaptés aux caméras, que les génériques étaient attirants, même aguicheurs, en France, la télévision s'apparentait souvent à de la radio filmée. La prise en compte du public était totale, mais elle concernait plus son éducation que son confort. La télévision offrait une information et un contenu culturel bruts, ce qui demandait un certain effort de la part du téléspectateur, effort qu'il n'est pas toujours disposé à fournir. Un nouveau regard sur le public apparaîtra avec l'essor des théories de la communication, développées au cours de la deuxième moitié du XX ^ème siècle, et rapidement appliquées au petit écran.

Concernant le média télévisuel, les premiers outils de communication furent offerts par la psychologie sociale. Les théories et les observations de cette science furent peu appliquées à la télévision, en raison de la nouveauté du système. Notons toutefois l'importance accordée à l'étude des phénomènes de propagandes, via la presse et la radio en particulier, sujet crucial en cette période. A la même période, aux Etats-Unis d'Amérique, la question des effets des programmes est soulevée, et posera les bases des futures réflexions des chercheurs français.¹³ En Europe, et particulièrement en France, les observations existent, mais sont dans un premier temps fournies par les acteurs même de cette difficile entreprise qu'est le développement d'un nouveau média. Les questions d'éthiques et de rôle sont au centre des préoccupations. ¹⁴

Les années 60 voient l'essor de la puissance télévisuelle. On ne parle plus de propagande, la guerre étant peu à peu oubliée, mais de culture de masse. La sociologie s'intéresse particulièrement à l'audiovisuel, consciente de son importance désormais avérée dans la société. Elle y découvre une machine politique¹⁵, vecteur hypnotique de messages en tout genres. Jacques Ellul¹⁶, Jean Cazeneuve¹⁷ et le chercheur canadien Marshall MacLuhan¹⁸ posent les bases des théories de la communication audiovisuelle. On parle désormais de culture planétaire, et le sociologue remarque l'inégalité des résistances devant l'uniformité d'une culture. En France, en 1961, un essai de grande importance est rédigé par le chercheur en filmologie Gilbert Cohen-Séat, et le sociologue Pierre Fougeyrollas¹⁹. Ils y affirment la rupture dans le cinéma et la télévision, devenus tous deux vecteurs de « l'information visuelle », avec la communication verbale. Selon eux, dans ce nouveau média, « l'abstrait n'a pas été séparé du concret, ni le rationnel de l'irrationnel. ». Vers le milieu des années 60 se met en place sous l'égide du CECMAS²⁰ un groupe de recherche pluridisciplinaire (sociologie, sémiologie, linguistique). Un bilan, auquel ont participés Georges Friedmann, Edgar Morin, et Roland Barthes notamment, sera publié dans la revue Communications n°7 en 1966.

Les études et les constats effectués dans les années 60 portent leurs fruits en Europe, dans les années 70. Abraham Moles²¹ s'intéresse à la transmission culturelle et Jean Cazeneuve poursuit ses travaux sur la télévision²². Elle devient l'instrument de la croissance économique, et du changement social. Notons que la sociologie commence à véritablement prendre place au sein de la télévision, de l'autre côté du tube cathodique, en regard des spectateurs. Les premiers éléments de mesure d'audience commencent alors à ce développer²³. Mais la France considère encore la télévision avec dédain, ne lui accordant aucun intérêt culturel. Seules les disciplines axées sur les phénomènes de signification se préoccupent du support.

« (...) ce n'est qu'à l'orée des années 80 que l'entrée dans une sémiologie de « deuxième génération » et l'évidence de la nécessité d'une réflexion plus structurée sur les phénomènes de communication médiatique favorisent la structure d'un champ d'investigation scientifique visant à définir la télévision comme un média singulier, doté de propriétés sémiologiques et discursives non réductibles à celle des autres médias. ».²⁴

Les années 80 marquent une nouvelle période de crise de l'audiovisuel. On accuse la télévision de distiller une information politique orientée, de manquer d'indépendance. Un déclin culturel est également constaté, correspondant à la relative rupture de la tutelle de l'Etat, et à l'aboutissement de l'ouverture des ondes aux opérateurs privés. Les systèmes de calcul d'audience sont à présent parfaitement opérationnels et considérés comme fiables²⁵. La communication s'émancipe, et devient l'outil de la publicité, de la politique, et des stratégies de programmation et de développement des chaînes. Elle prend les rennes de la vie télévisuelle, se nourrissant des observations des chercheurs, et précipitant l'avènement de ce que Regis Debray appelle "vidéosphère"²⁶.

Vers 1985, la communication symbolise le progrès. Elle se fait apologue d'une société transparente, résolument tournée vers l'avenir, vouée au succès, ou peut-être s'attelle-t-elle à dissimuler les réalités du présent. En télévision, elle a solidement arrimé ses fondations, et contrôle désormais tous les programmes. Elle est l'enjeu suprême, détermine les priorités, les stratégies, et choisit ses exécutants. Les sociétés spécialisées sont légions et les chargés d'études sont les maîtres des ondes. La communication regroupe l'économie (concepts de communication audiovisuelle appliqués à la vente, publicité, marketing d'antenne,...), le droit (dans l'utilisation, l'adaptation, la mise en place et la transgression des règles juridiques), l'histoire (dans la mise en perspective et l'étude des grands modèles), la sociologie (dont elle tire son essence), la science politique (à titre d'exemple, Gilles Gallud, directeur de Gédéon Communication, n'emploie que des anciens étudiants en sciences politique...). La communication s'est faite l'apôtre du triomphe de l'image sur l'écrit. Son application à la télévision était logique, s'est faite naturellement, sans problèmes d'adaptation.

Aujourd'hui, la communication n'est plus l'outil, mais le décideur. Elle détermine, pour le spectateur, par le biais de l'écran de télévision, un nouveau rapport à la réalité, compressant le monde extérieur, le rendant attractif, et l'immisçant dans nos demeures. « L'horizon au carré » dont parle Paul Virilio²⁷ est là, horizon de contact, de séduction ou l'information n'est bien souvent qu'illusoire.

Que représente la communication ? Est-ce un art, comparable à la rhétorique telle que la concevait Aristote, la « recherche de tous les moyens possibles de persuasion. » ? Ou est-elle une science, une recherche de techniques précises et infaillibles ? En définitive, la seule réponse envisageable est que la multiplicité des paramètres fait de l'émetteur comme du récepteur un territoire sans limites, sur lequel il serait possible de déterminer des règles.

C) Historique de l'habillage 

L'apparition de l'habillage tel que nous le voyons aujourd'hui sur nos antennes fut rapide. Elle demanda, lorsque cette nouvelle logique de communication fut établie, quelques mois pour se développer. Cependant, le concept fondateur fut imaginé bien auparavant. Ce n'est pas une botte secrète imaginée par quelque stratège du petit écran au détour d'une réunion, issue de nulle part, et pourtant révolutionnant le rapport avec le téléspectateur. Il est le fruit d'une évolution, de différentes, et empiriques expériences sur le travail de l'image de marque, le contact avec le public. Il est le fils des premiers essais d'annonce des chaînes. Ainsi peut-on déterminer trois grandes périodes dans l'histoire de l'habillage. D'abord, une préhistoire, où les prémices se développent, sous différentes étiquettes, et à différentes fins. Une naissance, ensuite, laps de temps presque insaisissable mais caractéristique de l'effervescence d'une époque. Un développement, enfin, qui mêle expérimentations, prises de conscience, études, sur un outil désormais finalisé.

1) Préhistoire : à la recherche d'une relation d'intimité via tube cathodique

En même temps qu'apparaissent les prémices d'une science de la communication, plus conceptualisée, du moins mieux adaptée au contact hertzien, de nombreuses solutions furent imaginées pour réchauffer ce média froid qu'est la télévision. Aspect du décor, choix de l'animateur, sélection des invités et bien d'autres aspects de la programmation furent pris en compte dès le début des années 60. Certains de ces aspects constituent, dans leur démarche, les premières ébauches de l'habillage. Ce sont tous des programmes secondaires, de courte durée, se plaçant entre les émissions suivies, propres à la chaîne. Nous les appellerons "programmes interstitiels". Ils étaient alors gérés de manière indépendante, par des acteurs différents, et ne constituaient pas l'ensemble cohérent qui caractérise l'habillage d'aujourd'hui.

a) L'aire du carton

Dès l'aube de la télévision, la nécessité de l'annonce est incontournable. D'abord, le générique, héritage du cinéma, élément logique est apparu. Il vient avertir le spectateur des limites temporelles de l'émission, de son identité, et de ses artisans. Sa tâche est double : informatif, il sert également d'indexation des programmes. Avec sa musique caractéristique, il pourrait être comparé au son de cloche à l'heure du rendez-vous. Pourtant, d'un point de vue visuel, le système laisse à cette époque quelque peu à désirer. Les premiers techniciens imaginent une méthode simple et économique pour le réaliser : ils filment des planches dessinées, appelées "cartons". Parfois même, une main venait effeuiller l'étrange dispositif, à l'antenne.

Le rôle communicatif du "carton" est déjà une ébauche de promotion. Il est le support d'une communication d'antenne primitive, mais suffisante. A lui seul, il synthétise les informations nécessaires à la glorification du petit écran. Logo, remerciements, noms des invités, identité des présentateurs, il est un drapeau indicatif, l'oriflamme de l'omniprésence de la télévision dans les foyers.

Il évoluera vers la fin des années cinquante vers le générique filmé, qui sera diffusé indépendamment ou superposé, pour les directs notamment, à des scènes filmées.

b) L'interlude : kit de secours ou rustines télévisuelles 

La télévision, par définition, est incompatible avec l'absence de programmes. Le flot des émissions crée un espace temporel solidaire, qui ne supporte pas le "trou". Or, l'interruption momentanée, soit-elle due à des problèmes techniques ou à d'autres incidents impondérables, était fréquente à l'heure des pionniers. Cet accroc dans la maille télévisuelle provoque chez le spectateur une frustration, d'importance variable, mais qu'il convient d'atténuer. Il faut l'informer de l'origine de la panne, afin qu'il ne soupçonne pas une disfonction de son propre récepteur. Il faut également le rassurer : il n'est pas seule victime de la panne, il ne loupera rien de ce qui s'est passé durant l'absence de signal.

Au départ, lorsque l'outil n'était pas encore pleinement rôdé, un simple "carton" comportant un mot d'excuse pouvait suffire. Mais lorsque la télévision devient l'un des éléments centraux du foyer, aucune interruption n'est supportable. C'est ainsi que furent imaginées de courtes séquences animées, ludiques le plus souvent, susceptibles d'occuper le téléspectateur alors que les techniciens s'échinaient à résoudre la défaillance.

Autre fonction de l'interlude : venir combler un espace libre entre les émissions. En effet, il est parfois impossible d'organiser une grille de diffusion de manière à ce que les durées des émissions s'imbriquent parfaitement. La fonction de l'interlude est alors de permettre un ajustement.

L'interlude caractérise la naissance d'un lien de service, voire de servilité, de la télévision au spectateur. La télévision est un droit, émettre, un devoir. Tout manquement à cette règle est intolérable car il érode le lien du média à son récepteur. L'interlude dédramatise cette rupture. Il est un élément sans durée précise, sans surprise, plat. Sa structure est la plus répétitive possible de manière à faire perdre toute notion de temps. Il représente une stagnation, un flottement du « temps interne de la télévision »²⁸. Il est le raccord dans la grille de programme si précisément étalonnée et rythmée.

En cela, l'interlude fait partie de l'habillage. D'un point de vue formel, d'abord, il n'est pas un programme en tant que tel, et vient s'insérer dans des espaces laissés vacants. Il n'est pas un rendez-vous avec le téléspectateur, ne focalise pas l'intérêt. Dans sa construction, il doit indiquer l'identité de la chaîne, tout en restant neutre. Du point de vue de l'effet, ensuite, il crée un espace supplémentaire de convivialité, représentant souriant des plus plates excuses. Sa fonction est donc fortement signalétique. C'est aussi, lorsqu'il vient ajuster les grilles, un bonus supplémentaire offert au téléspectateur, au détour des balises des grands rendez-vous, un espace de jeu ouvert sur le terrain cathodique.

L'interlude est le visiteur de l'imprévu, sympathique et joyeux mais rarement regretté. Il est aujourd'hui tombé en désuétude, remplacé par des programmes courts et la publicité pour l'ajustement ou des images gelées²⁹ en cas de panne.

c) Les génériques de publicité 

Nous l'avons vu, c'est en 1968 qu'apparaît la publicité commerciale sur la télévision française. Cette apparition, souvent contestée, est le signe d'une grande révolution des mentalités et l'illustration d'un certain désir de changement. La télévision se reconnaît désormais comme puissant média, et reconnaît dans un même élan son coût, l'existence de l'un de ses moteurs : l'argent. Que l'on considère cette introduction comme la victoire de la logique capitaliste sur la télévision d'Etat, ou comme un abandon de l'idéal d'indépendance de la télévision publique, le problème de l'insertion de la publicité dans les programmes se pose.

Le dilemme des programmateurs d'alors est grand. Il fallait en effet insérer dans un flot continu, de courtes séquences indépendantes, au risque de former une masse incohérente entre les programmes les plus regardés. Afin d'éviter une trop forte "pollution", un regroupement fut envisagé. Puis, afin de mieux délimiter le temps octroyé à la promotion, un générique fut mis en place.

Et l'habillage fut. La création du générique est une première étape d'importance : c'est le moment d'une rupture, d'un changement d'attention dans la grille des programmes. Par cet artifice est inséré un élément étranger. Ne dit-on pas une "page de publicité" ? C'est un élément indépendant, une contribution obligée, mais qui n'appartient pas véritablement à la chaîne. Les génériques ne marquent pas seulement le début et la fin de l'espace d ‘annonce, ils marquent également l'interruption et le retour du programme qui les accueille. C'est un encart flottant dans la mise en page télévisuelle.

d) La speakerine 

C'est en 1950 que la première speakerine de la télévision française, Jacqueline Joubert, a commencé à œuvrer. Elle fut la première d'une longue série de "femmes-tronc", jouant le rôle d'intermédiaire entre l'invisible derrière le décor et le téléspectateur.

Généralement, leurs interventions consistaient à présenter les programmes à venir, puis l'aperçu de la grille du lendemain ou des jours suivants. Elles émettaient également des rectificatifs et informaient le public en cas de panne ou d'imprévu. Ce sont les ambassadrices des décideurs.

Les critères de sélection des speakerines sont draconiens. Elle doit être plaisante à regarder, sereine, distinguée, en bref, ce doit être l'image de la femme française idéale, sorte de Marianne cathodique. Elle doit aussi avoir une diction claire, une voix agréable, et être capable d'improviser. En définitive, cette tâche très difficile d'hôtesse ne peut être confiée à n'importe qui : la personne choisie incarnera l'esprit de la chaîne.

Que dire de l'intervention de la speakerine ? Le spectateur se retrouve devant une femme dont les critères physiques correspondent à l'idéal, dans une petite boite feutrée. Elle s'exprime calmement, vantant avec conviction la qualité des programmes à venir. Il n'y a pas d'intermédiaire. Elle s'adresse au peuple « les yeux dans les yeux », selon la formule d'Eliseo Veron³⁰. C'est un moment de convivialité, de connivence, un rapport presque humain entre le peuple et une "étrange interlocutrice" qu'il connaît bien car la popularité de la speakerine dépasse bien souvent le cadre de la télévision.

Aujourd'hui, les speakerines ont déserté les antennes. En proposant des bandes-annonces et des sommaires divers, l'habillage les a remplacés. Cependant, les priorités de cette autre technique de communication télévisuelle restent assez semblables. Les impératifs d'information et de clarté sont conservés. Il en va de même pour la neutralité, et l'aspect représentatif de la chaîne que les réalisateurs s'efforcent de respecter. La recherche d'une efficacité comparable se fait en remplaçant le charisme de la personne par une sorte de "séduction graphique". De plus, la voix reste présente. Elle est dorénavant plus jouée, plus expressive, plus agressive.

Mais la convivialité demeure plus difficile à établir dans les programmes interstitiels d'aujourd'hui, images d'un médium froid, lavé de toute chaleur humaine. Si bien qu'afin de combler cette lacune d'humanité, certaines chaînes rajoutent des personnages au sein de leur habillage -Paris Première, Comédie, Canal+,...-. Les speakerines n'ont donc pas dit leur dernier mot...

e) Entrées et sorties d'antenne 

La création des génériques d'ouverture et de fermeture d'antenne est une étape de grande importance dans la gestation de l'habillage. Ces génériques, à l'instar de ceux des écrans publicitaires, déterminent un espace temporel clos. Il s séparent l'existence du programme du néant télévisuel : la neige ou la mire. Ils viennent finir un ensemble, déterminer un cadre propre à la chaîne. C'est un élément d'annonce fort, qui doit servir d'introduction et donner en quelques plans la personnalité de la chaîne.

Les premiers génériques d'entrée d'antenne sont apparus en 1975, un an après la dissolution de l'ORTF et la création de trois chaînes indépendantes et autonomes. C'est donc dans un contexte de concurrence que leur nécessité est apparue capitale. Toutefois, il ne s'agit pas véritablement d'une priorité de communication. Ce n'est qu'un plus, une option imaginée. La réalisation était confiée à une seule personne : nous sommes encore bien loin des équipes de spécialistes chevronnés d'aujourd'hui. Catherine Chaillet, graphiste qui fut responsable des illustrations sur TF1 de 1975 à1981, et qui créa, entre autres, le générique d'ouverture d'antenne de la "une", s'explique :
« Il fallait que la chaîne s'annonce : la concurrence commençait à peine à s'ouvrir. Il fallait qu'elle soit elle, qu'on sache la reconnaître et qu'on y reste. Donc, il fallait appeler, capter, captiver. »³¹
Cependant, elle insiste sur l'aspect artisanal :
« Le logo a été fait entre une machine à laver et un plat de nouille au gratin, chez moi, avec les enfants. »³²
Ce générique restera dans les mémoires pour son efficacité visuelle. Il affiche un logo imposant, et lui octroie une image de puissance et de dynamisme très réussie.

Parallèlement, Antenne 2, met en place un dispositif identique. Elle désire affirmer sa personnalité, insérer un programme court illustrant au mieux le logo de la chaîne. Elle en confie la réalisation Folon³³, qui propose un film mélancolique, chargé en éléments graphiques, poétique et complexe en terme de sens. C'est une approche plus culturelle, une vision plus conceptuelle de l'habillage, qui préfigure un nouvel aspect de ce qu'il est aujourd'hui : un espace vierge destiné à la création (La Sept, Arte, ...).

Les ouvertures et les fermetures d'antenne constituent la dernière étape de la préhistoire de l'habillage. La prise de conscience de la nécessité d'une conception plus avancée ira croissante jusqu'à l'arrivé de CANAL+. En 1984, qui sonnera le glas d'un certain type de communication télévisuelle.

f) Le logotype 

Bien que dépassant le simple cadre de l'habillage télévisuel, le logotype demeure un élément incontournable de la panoplie d'une chaîne. Il est la signature qui vient s'apposer dans les génériques, qui authentifie les émissions, qui rend reconnaissable le matériel sur le terrain, le personnel, le courrier,...

« Le logotype est le nom d'une industrie, d'un commerce, d'un produit, d'une marque, dont le graphisme s'inscrit aisément dans la mémoire, permettant ainsi de mieux en fixer le souvenir. »³⁴

On détermine généralement trois facteurs de création du logotype : l'originalité, l'expressivité associée au produit, le pouvoir de fixation du souvenir. Les logos des chaînes n'ont pas leur spécificité propre. Cependant, leur importance est capitale. Le logo est très souvent présent dans les programmes, il est le label que la chaîne appose sur ses émissions. Présents à l'origine uniquement pour informer, leur place est de plus en plus prégnante, si bien qu'aujourd'hui, leur valeur promotionnelle semble avoir pris le dessus. Il finira par prendre place sur le sacro-saint territoire de l'image, qu'il marque au fer rouge dans les angles, sous forme de "DSK".³⁵

2) Naissance de l'habillage 

La fin des années 70 et le début des années 80 ont été le cadre d'une révolution médiatique comparable, selon certains, à l'introduction d'un nouveau média. Le passage de la "paléo-télévision" à la "néo-télévision"³⁶, terme désormais vulgarisé de Eco, s ‘est déroulé en deux étapes. Nous l'avons vu, l'éclatement de l'ORTF va marquer un grand changement dans les stratégies de communication. Cela correspond à l'apparition des premiers éléments d'habillage sur TF1 et ANTENNE 2, qui, après le "schisme", doivent prouver de quoi elles sont capables. S'engage alors une lutte fratricide, une rivalité stérile entre deux chaînes qui essayent d'affirmer leur personnalité. Les petits interludes, et autres images interstitielles produits ne sont que des outils de cette guerre, des armes assez inefficaces car encore négligées... Ainsi, techniquement, l'habillage serait né en 1975. Mais la véritable révolution, l'introduction du graphisme d'antenne dans les grilles sera issue d'une libéralisation plus poussée, devenue inévitable selon certains. C'est l'année 1984, avec l'introduction de CANAL+ qui marquera ce changement d'optique.

« A l'époque, tout était à inventer. Nous lancions une nouvelle chaîne qui devait être tout de suit repérée. Pierre Lescure voulait un logo et puis des petits génériques pour lancer les différentes séquences ? Je lui ai dit que j'allais plutôt lui faire une garde-robe complète où il pourrait piocher à son gré car chaque pantalon irait avec chaque veston. Quelques temps après, dans un couloir, il me demande : « Il en est où, mon truc, là... mon habillage ? » Il avait inventé le mot. »³⁷

Etienne Robial résume ici les conditions d'apparition de l'habillage. Anecdotique pourrions-nous dire. Nous serions dans l'erreur. Tout d'abord, le terme est resté, ce qui confère une certaine personnalité à l'objet qu'il désigne. Il est de surcroît employé dans toutes les langues, ce qui prouve l'importance de la trouvaille. Mais ce qui importe par-dessus tout, c'est ce qui se cache sous cette apparente simplicité : la volonté de définir une nouvelle télévision.

CANAL+ est arrivée sur les antennes avec la volonté de mettre un grand coup de pied dans la fourmilière cathodique française. Le concept de la chaîne, en lui-même, était exceptionnel pour l'Europe. D'abord parce qu'il s'agissait d'une chaîne cryptée, et ensuite parce que CANAL+ était une chaîne privée. Il fallait donc, pour qu'elle puisse subsister, attirer par tous les moyens possibles des téléspectateurs, devenus par définition clients. Tout était nouveau dans la chaîne, du ton à la programmation. Il fallait réaliser un ensemble cohérent, au contenu riche -dans tous les sens du terme-. La seule publicité à faire, hors des zones "en clair", était celle de la chaîne. De plus, il s'agissait de donner une unité de ton. La chaîne est devenue magasin spécialisé : c'est la télévision par excellence de la classe moyenne, affichant au menu foot, cinéma et émissions populaires. Dans ce cas, la notion de programmation est totalement modifiée : on ne vient plus voir une émission sur une chaîne, mais une chaîne qui propose des émissions. Pierre Lescure, directeur d'antenne sous la présidence d'André Rousselet, désire tout reconsidérer, sur le modèle des premières télévisions à péage américaines. Il pense que « L'écrin compte tout autant que le diamant. ». Il confie alors à une équipe de spécialistes la réalisation de l'habillage : Etienne Robial, un graphiste confirmé issu de l'édition, et Mathias Ledoux, un jeune réalisateur, ami du premier.

Dans le sillage de CANAL+, les autres chaînes vont reconsidérer leur philosophie. Mais tout ne se fera pas aussi vite... La télévision publique traverse alors une crise grave, liée à son statut. La recherche d'une identité propre passera par la démarcation entre les deux premières chaînes, qui se soldera finalement par la privatisation de TF1 en 1986. L'habillage s ‘est alors pleinement développé, dans une logique promotionnelle pure, les dirigeants ayant suivi le modèle de la "grande sœur" cryptée. Notons qu'entre temps, en 1985, La Cinq confie la réalisation de son habillage à Jean-Paul Goude, grand réalisateur de films publicitaires français, dans une optique de jeunesse, et de popularité, sur le modèle italien -chaînes RAI 1 et 2 appartenant à Silvio Berlusconi, homme d'affaire et politicien aux pratiques souvent contestées-.

Puis les chaînes du service public suivent logiquement cette marche à suivre. C'est à partir de ce moment que l'habillage devient un élément central de l'entreprise télévisuelle. Toutes les créations de faisceaux qui suivront ensuite feront de la quête d'identité le point central de leurs préoccupations.

3) Le développement :

L'habillage, depuis le milieu des années 80, a subi une évolution notable. Sa définition ne cesse d'évoluer, et son importance est de plus en plus grande. Progressivement, aux yeux des directeurs d'antenne, il est devenu, au même titre que la programmation, l'élément central de la communication d'entreprise. L'emballage prend presque autant d'importance que le contenu, et cela est logique : il est plus simple pour instaurer un changement d'image, de modifier quelques séquences éparses entre les programmes, pour un budget limité, que de faire évoluer la globalité de la grille en modifiant les contrats de production.

L'art d'habiller est devenu une affaire d'experts. Avant, chaque chaîne possédait sa propre cellule de conception graphique, où s'effectuaient les quelques recherches nécessaires à la réalisation d'un habillage. Chaque réalisation était l'occasion d'une certaine expression artistique, propre au créateur. Aujourd'hui, les entreprises spécialisées florissent. Après ON/OFF, la société d'Etienne Robial et Mathias Ledoux, Gédéon, créée en 1985 fut la première entreprise de production et de communication à proposer ce genre de service. Le principe est simple : le directeur d'antenne fait appel à l'entreprise, et l'entreprise livre une étude, ainsi qu'une collection de génériques et de gabarits à adapter. Une grande expertise semble requise pour une telle réalisation. Un nouveau métier voit le jour : c'est le triomphe du marketing d'antenne.

L'habillage s'est également étendu sur la grille télévisuelle. Quel que soit l'interstice, et même pendant l'émission, la chaîne doit rappeler au spectateur qu'elle est son hôte. L'identité doit être présente partout. C'est ainsi que TF1 la première lance l'incrustation de logo. Désormais, le logo est toujours présent sous l'œil du téléspectateur, entêtant et hypnotique, pénétrant chaque jour un peu plus son esprit. Cette méthode, très décriée, est justifiée par les chaînes, qui affirment vouloir ainsi se protéger de tout acte de piratage, en signant leurs images. Est-ce bien là une justification ? N'y a-t-il point d'autres arrières pensés ? Il semblerait que ce soit le cas, et certains réagissent vivement à cette dérive communicative, tel Claude Chabrol, cinéaste :
« Le logo ? C'est insupportable et scandaleux. Pour éviter qu'on fasse des copies pirates ? Eux-mêmes sont des pirates ! »³⁸

L'habillage d'antenne est une loi instaurée et incontournable. Elle est le reflet des politiques de chaîne, et souvent des directeurs d'antenne. Chaque directeur veut imposer sa touche, et l'habillage est souvent le témoin de leurs valses... La recherche de l'efficacité graphique comme remède au mal qui ronge l'audimat, à savoir le "zapping", devient semble-t-il de plus en plus obsessionnelle. Son importance est incontournable, mais est-il le seul remède aux crises du petit écran ?