II) Définition de l'habillage

A) Définition première

D'une manière synthétique, nous pourrions dire que l'habillage d'antenne est la mise en place d'une conception graphique unifiée, à visée informative et promotionnelle, appliquée à des séquences propres à une chaîne et n'appartenant pas à des programmes phares.

Ses applications sont nombreuses et éclectiques, toutes situées dans la catégorie des programmes interstitiels. Il regroupe les interludes, les génériques de publicité, les génériques d'ouverture et de fermeture d'antenne, les bandes-annonces, les pages auto-promotionnelles. Certaines typologies incluent dans la définition les génériques des émissions propres à chaque chaînes telles que journal télévisé, émissions auto-produites ou encore émissions phares. Nous nous efforcerons dans cette étude de ne considérer que l'habillage interstitiel, envisagé comme indépendant de toute émission, et dont chaque partie est solidaire du tout.

1) L'habillage : acte de communication ou acte de création ?

Comme l'ensemble des disciplines découlant des arts appliqués, les techniques du graphismes, de l'infographie, ou encore de l'audiovisuel bénéficient d'un statut ambiguë. Il en va logiquement de même pour l'habillage. Sa réalisation découle-t-elle de l'expérience artistique, ou de l'application de techniques scientifiques ? Françoise Holtz-Bonneau, spécialiste des questions de l'infographie et de l'habillage en particulier voit en l'habillage :
« (...) un mode exemplaire de croisement entre la communication et la création. »³⁹.

Il est important de saisir les priorités et les implications d'une telle réalisation. Cela permet de mieux comprendre les éléments initiateurs des réalisations, les priorités et les parcours des créateurs, et les lois déterminant l'efficacité du produit final

Dans une approche communicationnelle, envisageons deux profils de l'habillage. Dans un premier temps, notons que l'acte fondateur de toute communication est l'échange d'informations. La bande-annonce, le générique de publicité, offrent des éléments de lieu de date, qui permettent d'informer le téléspectateur. En cela s'illustre ce que nous pourrions appeler le contenu signalétique de l'habillage. Il permet au téléspectateur de se diriger dans la grille des programmes, d'identifier sa position et de choisir sa destination. Le contenu signalétique est la raison première de l'existence de ce balisage télévisuel. Par la régulation du flot télévisuel qu'il opère, le contenu signalétique temporel tisse des liens avals dans la programmation, avec des échéances variables : de l'imminence pour le "coming -next" au rendez-vous éloigné pour les bandes annonces générales. Le contenu signalétique locatif nomme les paysages audiovisuels. Logos, graphismes caractéristiques, musiques spécifiques annoncent les étapes du flot général. Les composantes signalétiques de l'habillage proposent donc une indexation verticale, le lieu, en fonction d'une indexation horizontale : le temps. La corrélation de ces deux éléments permet au spectateurs de déterminer sa position dans un plan, celui de la chaîne. L'espace télévisuel est défini par l'ensemble des ces plans. Offrir un territoire clair et balisé permet de guider le spectateur.

Mais cela ne suffit pas : il convient de donner de l'intérêt à sa visite. Le rôle promotionnel de l'habillage est le deuxième profil communicationnel. Il est actuellement le point central des préoccupations, celui qui peut permettre de se prémunir du mal des chaînes : le zapping. A la fois carte de visite et façade, sa présence est une publicité discrète, presque invisible, mais toujours présente. Cette nouvelle caractéristique de la télévision commerciale s'exerce sous deux modes : une promotion globale, et une promotion ciblée. La première concerne l'ensemble de la chaîne. Il s'agit alors de venter les mérites d'un tout cohérent, totalement unifié, l'identité, la marque de la chaîne, sa personne⁴⁰. Ceci s'exprime au travers de la charte graphique, qui détermine les règles visuelles communes à tous les éléments d'habillage. Sur le plan idéologique, elle se nourrit d'un esprit de chaîne qui rassemble ses idéaux, ses prises de positions, ses priorités de programmation, et le ton commun de ses émissions. La promotion ciblée vise chaque programme pris individuellement. Sa position délicate l'oblige à cerner la spécificité d'un produit par rapport aux autres, sans toutefois s'éloigner d'une communication globale. Chaque élément d'annonce, unique, sera une déclinaison de l'identité corporate. Ces vidéogrammes soulignent une partie de la grille, opèrent un grossissement sur une fraction du flot de la chaîne.

Ainsi, le contenu communicationnel met en jeu un ensemble de principes et de disciplines strict. Tout de la rédaction à l'impact visuel doit être pesé, calibré pour une efficacité optimale. Cette conception fermée laisse toutefois une marge de liberté au créateur, autorisant une approche créative du design des programmes interstitiels.

L'acte de création s'exerce d'une manière instinctive. Insaisissable, il résume l'ensemble des implications personnelles du graphiste. L'habillage est un territoire ouvert à la création. Mais des limites sont naturellement imposées par les impératifs publicitaires. La création sous-entend une certaine idée d'expérimentation, ce qui peut aller à l'encontre de la sécurité requise dans les domaines de la communication. Pourtant, comment affirmer la singularité d'un programme en usant de poncifs et de structures rodées ? Cela paraît impossible car l'habillage se nourrit aussi de nouveauté. Par nature, le « croisement » dont parle Françoise Holtz-Bonneau s'opère. Cependant, il s'effectue de manière complexe et variable selon les chaînes. Certaines chaînes, axant leur singularité sur leur spécificité propre, seront par essence plus fermées à tout dispositif artistique. A contrario, d'autres chaînes soumettront plus facilement la réalisation de leurs environnement graphique à des créateurs innovant, soient-ils plasticiens, scénographes, graphistes, chorégraphes, vidéastes, ou autre, car telle est leur vocation. L'acte créatif n'est-il pas alors assimilable à un effort de communication ?

Introduire l'expression artistique dans un mass-média offre de surcroît un intérêt éthique non négligeable. L'habillage peut devenir un formidable outil de vulgarisation. Simple, lapidaire mais épisodique, il permet, si la chaîne en fait l'effort, d'offrir un aperçu des tendance et des terrains d'expression du moment. Les plages interstitielles ne sont évidemment pas des musée. Mais elles peuvent devenir des galeries médiatiques au détour desquelles l'art peu se dévoiler, un espace connivence tendant à l'acculturation d'un large public.

Dès lors, une nouvelle question est soulevée : l'habillage doit-il mettre en application des théories établies, être le reflet d'une actualité de la recherche graphique, ou encore être un laboratoire innovant ? Considérant les interconnections précédemment relevées, la question de la prise de risque prédomine. Mais envisagé comme un moyen d'expression artistique, ce programme peut être le cadre d'une nouvelle approche du public, d'un questionnement à grande échelle voire la détermination d'un lieu commun du public et de l'artiste.

L'habillage offre un visage double et changeant. Il est ouvert à la création, mais dans le cadre de considérations promotionnelles. Il n'y a pas fondamentalement de rencontre entre ces deux disciplines, mais hiérarchisation. Sans y voir un art censuré, ou conditionné, considérons que le concepteur se voit légué un espace réduit mais avide de créativité.

2) Analogie : L'architecture de la télévision

L'habillage quadrille, découpe, délimite, agence. Considérant ces fonctions, il devient l'édifice, le lieu d'exposition des émissions. Il est l'architecture de la chaîne, offre des murs à la grille, des salles aux émissions, organisées, balisées et closes. L'habillage corporate est en quelque sorte une façade qui montre au public la personnalité de ses occupant. Les éléments secondaires sont les portes, les cloisons et les écriteaux, organisés selon un plan draconien : la grille. L'univers télévisuel, dont les limites ne cessent de reculer, se voit investi par des chaînes de plus en plus nombreuses. Aménager ses différentes zones suffit à convier le spectateur à en visiter le contenu.

Les analogies entre l'habillage et l'architecture concernent également l'acte créateur. Les notions d'intégration dans un paysage, d'harmonisation, de construction viennent guider l'expression personnelle. Point de rencontre entre technique et artistique, les deux disciplines bénéficient d'un statut ambiguë et instable de part ses caractéristiques et les ensembles qu'ils regroupent.

B) Les composantes de l'habillage 

La notion d'habillage regroupe un grand nombre de sous-ensembles aux spécificités uniques. Après avoir déterminé le fil directeur liant les éléments d'une même famille, il convient de définir les singularités de chaque partie.

1) L'interlude 

« L'interlude se définit par une situation intermédiaire, celle d'une pause iconique très brève, doté d'un style spécifique, marquant une séparation entre deux ensembles qui font partie ou non de la programmation.
Sa double appartenance à une situation interstitielle et à un style spécifique le fait se rapprocher de l'habillage. »⁴¹

Françoise Holtz-Bonneau nous propose ici une réflexion synthétique de ce qui est vraisemblablement la "clef de voûte conceptuelle" de l'habillage d'antenne. Cependant, ne nous méprenons pas. Cet interlude là, que nous pourrions appeler "virgule" ou encore "respiration", ne doit pas être assimilé à l'interlude d'attente, destiné à meubler l'antenne durant une panne ou autre interruption du faisceau. Nous pourrions assimiler la place de cet élément dans le flot télévisuel à la place qu'occupe un silence dans une partition. De plus en plus usité, il serait possible d'imaginer ce "silence virtuel" sous la forme de simples écrans blancs, noirs, ou monochromes. Il ressemblerait simplement à ceux que l'on entrevoit entre les publicités, chocs subliminaux destinés à suggérer au spectateur l'idée de transition, de changement de milieu. Ce pourrait être également un simple logo sur un fond neutre. Il serait alors combinaison d'efficacité visuelle et prendrait une certaine valeur hypnotique. Ce type d'interlude est souvent utilisé dans les plages creuses des grilles de programmation, ou en tant qu'élément central d'habillage dans les chaînes à petit budget. Mais généralement, sa valeur dépasse le niveau d'une simple présence publicitaire.

L'interlude devient intéressant lorsqu'il devient captivant et ludique à la fois, stimulation simultanée de l'œil et de l'esprit. En effet, la place qu'il occupe entre les programmes est l'occasion d'un dialogue ente la chaîne et son public. Il convient donc d'aménager cet espace d'une manière la plus créative possible, sans toutefois provoquer de distanciation avec l'environnement. Il établit par le biais de cet emboîtement une relation de séduction avec le spectateur, accompagnée d'une convivialité issue de son aspect ludique. C'est un entracte donc, paré d'élément sémiologique, de codes ou de références. Le voile mystérieux dont il se couvre le préserve d'une usure prématurée, et lui permet de garder son intérêt, et sa profondeur. Lorsque le jeu des signes n'existe plus, les règles étant éculées, les codes forcés, l'efficacité n'est plus et le cadeau de la chaîne devient une piètre carte de visite : le symbole de la vétusté et de l'immobilisme. L'interlude se nourrit de la curiosité qu'il suscite.

Nous pourrions dire que l'interlude est l'élément central de l'habillage télévisuel, car il n'a pas de mission propre. Il pourrait être supprimé, remplacé par une page de publicité. Pourtant, il est de plus en plus présent dans les grilles. Même s'il expose le logo de la chaîne, même s'il contient souvent un message auto-promotionnel, il sera jugé par le spectateur sur son contenu créatif, son originalité et son aspect ludique. Il est le véritable fond de la chaîne, synthèse de sa personnalité, mais aussi source créative des autres éléments.

2) Les génériques de publicité 

Le générique de publicité est l'élément d'habillage le plus fréquemment diffusé. Il est possible d'en dénombrer plus de quarante paires chaque jours dans les grilles de programmes de certaines chaînes. Il a pour utilité d'encadrer au sein des espaces interstitiels ou dans des pauses aménagées durant les émissions un ensemble de vidéogrammes publicitaires.

La première caractéristique de cet élément est d'unifier un ensemble. Les séquences promotionnelles ne pouvant être éparses dans les grilles, indépendamment les unes des autres, le générique de publicité vient regrouper cet ensemble, et déterminer les limites, les marges de la "page de publicité". Plusieurs espaces temporels sont donc rassemblés en un lieu réservé, autonome, hermétiquement clos.

L'espace promotionnel est une interruption des programmes, créée pour laissez place à un élément étranger. Le générique vient préciser que la chaîne offre une partie de son temps d'antenne, mais se dégage d'une certaine manière de toute responsabilité concernant cette page tournée, et la considère comme insérée, mais non incluse dans le reste des émissions. Tout est fait pour que le spectateur y voit un élément extérieur, différent du reste des programmes, passage obligé pour la chaîne qui s'excuse d'une telle nécessité.

Ainsi, le générique de publicité pourrait être considéré comme un générique d'interruption des programmes. Ces bornes appartiendraient à la chaîne et indiqueraient une cessation d'émission. Les génériques viennent alors tendre une passerelle entre les différentes périodes d'émission propres à la chaîne. C'est pour cela qu'ils sont généralement regroupés par paires complémentaires et assemblables, tentant ainsi de comprimer cet espace indésirable, d'évacuer cette sensation de durée.

Au générique, donc, de faire oublier cette fastidieuse période. Les outils mis à disposition sont l'originalité et la variété. La première permettra de disposer le spectateur à accepter cette séquence, par un aspect créatif, attractif, volontiers guilleret, certainement optimiste. La variété permettra de ne pas donner au spectateur une impression de déjà vu, d'atténuer l'idée de fréquence trop importante.

En définitive, l'enjeu du générique de télévision est multiple. Il doit faire accepter une séquence mal vue, mais incontournable, être convivial, mais discret, s'intégrer et intégrer.

3) Ouvertures et fermetures d'antenne 

Les vidéogrammes d'ouverture et de fermeture d'antenne se démarquent assez nettement des autres éléments d'habillage. Alors que les autres réalisations viennent s'immiscer dans la zone d'interprogramme, devenant ainsi programmes interstitiels, les génériques d'entrée et de sortie affirment leur indépendance de tout environnement. Cette caractéristique leur offre un statut particulier qu'il convient de définir.

Ce type de générique, nous l'avons vu, représente la frontière, symbolise la ligne blanche entre l'existence de la chaîne -son état d'éveil : l'émission- et le néant télévisuel -l'absence de signal ou la mire T.D.F.-. Il reflète en quelque sorte le schéma d'une renaissance quotidienne de la chaîne, un effacement du tableau noir cathodique qui laisse un espace vide et vierge.

Mais si ces génériques sont l'image du quotidien de la télévision, que dire des chaînes qui émettent en continu. Le "temps interne de la télévision" devient alors infini et le canal propose un flux continu de programme, invariable et fixe.
« La télévision, telle une horloge, [ scande ] alors le temps sans jamais s'arrêter. »⁴²

Les génériques de coupure d'antenne n'ont alors plus lieu d'être. Ils réapparaissent cependant sous une autre forme.

Une chaîne ne peut s'organiser pratiquement en une plage horaire uniforme et infinie -même si certaines, dans les domaines de l'information en particulier, ont cette tendance-. Afin de se fractionner en journées, un générique vient déterminer la fin de la journée précédente et le début de la journée débutante. Il devient alors programme interstitiel, enclavé entre deux journées de programmation. Il représente les douze coups de minuit, la remise à zéro des compteurs, le renouveau quotidien.

Les chaînes accordent généralement une importance toute particulière à ces vidéogrammes qui entourent la totalité des programmes. Bien que peu regardés, cet espace de création est souvent bien exploité pour sa valeur symbolique. Il est le portail de la chaîne, où doit s'affirmer son identité, son statut, son enjeu. Les réalisations présentées sont une illustration idéale du point de rencontre entre création et communication, car il doit être représentatif tout en conservant fraîcheur, originalité et expressivité, images d'un renouveau quotidien.

4) Bandes-annonces 

Centre de la stratégie auto-promotionnelle, la bande-annonce est certainement la partie la plus mobile et adaptable de l'habillage. La télévision d'aujourd'hui use et abuse de ces montages, glissés à la moindre occasion dans les espaces de "non-programme". Il en va de la survie de la chaîne, face aux attitudes du téléspectateur d'aujourd'hui. Son but est de créer un emploi du temps du spectateur, sorte de contrat entre la chaîne et son public.

La bande-annonce présente la double particularité d'être informative et promotionnelle. Dans une optique informative, elle offre à la cible toutes les informations nécessaires : horaires, date, type d'émission, contenu (du sujet traité, jusqu'au casting selon le type d'émission). La composante promotionnelle de ce type de programme interstitiel correspond à un point de rencontre entre art et communication. En effet, la part de créativité doit être importante, de manière à transmettre une image positive et novatrice, voire l'aspect exceptionnel du produit traité. Mais elle est limitée par des impératifs de clarté, d'accessibilité, de respect de charte graphique et du ton de l'émission, ce qui la place dans la catégorie des arts appliqués⁴³.

En tant qu'espace de création, il est possible de distinguer deux grands types de bande-annonce : celles qui évoquent une émission ou un film déjà enregistré, et celles qui anticipent en présentant un direct ou un programme non encore tourné. Les méthodes de conception diffèrent grandement. Les premières opèrent généralement un résumé, ou recueillent des morceaux choisis, présentés sous forme de clip ou de montage synthétique. Le but est de donner dans un court laps de temps le ton de l'émission. Pour ce faire, un résumé doit être opéré, évoquer les moments forts, sans toutefois dévoiler les conclusions. Le montage doit également intégrer des éléments originaux et créatifs qui donneront son identité propre au programme : chaque bande-annonce est unique et avide d'apports novateurs. Parfois même, afin d'accentuer l'impact de ces réalisations et d'en supprimer l'aspect répétitif, plusieurs propositions de montage différentes sont diffusées. Ces remarques se révèlent d'autant plus complexe dans les bandes-annonces de programmes non finalisés. La base d'image étant inexistante, le concepteur ne peut qu'utiliser des archives ou créer des images originales. Un espace de création pur apparaît ainsi, synthèse d'un élément inexistant qui doit lier le public à l'émission en comblant un espace totalement vide.

Le terme de bande-annonce regroupe un certain nombre de sous-ensemble, adoptant les principes précédemment établis, mais organisés différemment sur le plan formel. Selon la classification de Médiamétrie⁴⁴, il existe cinq types de bandes-annonces télévisuelles. La bande-annonce classique (B.A.), entend une présentation générale de l'émission, en évoquant son titre, sa date et son horaire de diffusion, ainsi qu'un résumé du programme. La bande-annonce sans précision de date est une variante de cet élément (B.A.T.). Elle a pour objectif de présenter de grands projets de la chaîne, dont la diffusion est prévue tard dans la saison. Les bandes-annonces blocs (B.A.C.) présentent l'intégralité ou les moments forts de la grille d'un jour précis -le lendemain généralement-. Les bandes-annonces présentant l'émission suivante ou coming-next (C.N.) fixent un rendez-vous à brève échéance. Enfin, bien que marginales, les bandes-annonces des chaînes extérieures (B.A.E.) se rencontrent parfois, notamment dans le cadre d'accords entre canaux associés (service public, réseaux câblés, actionnaires communs...). D'autres bandes-annonces existent, telles que les communiqués extérieurs à la chaîne (I .I.), qui présentent des servitudes publiques, ou des actions d'associations caritatives, ou encore les bandes-annonces d'événements extérieurs à la chaîne et sponsorisée par elle (B.A.S.), mais par leur conception et leur finalité, elles sortent du cadre de l'habillage d'antenne.

L'action de la bande annonce est principalement temporelle. En effet, elle tisse une toile dans la programmation de la chaîne en renvoyant le spectateur à différents points à venir. L'échéance de ces voyages varie selon trois grandeurs : le lointain, le proche avenir et l'immédiat. Par sa forme, sa conception, sa force et sa récurrence -il peut y en avoir quatre-vingt chaque jours-, la bande-annonce illustre l'étendu et la prégnance du temps télévisuel. Elle détruit la notion de présent, projetant sans cesse le spectateur dans l'avenir. Sa position indique que l'écoute ne suffit pas, qu'elle doit être agrémentée de fidélité et d'assiduité.

Elle crée par sa seule présence un double paradoxe : un paradoxe temporel d'abord, en transposant toujours plus le présent dans l'avenir, un paradoxe formel ensuite, car en prenant de plus en plus de place dans la grille -environ 20% du total des programmes pour FRANCE3, 15% pour FRANCE2, 14 % pour M6 et TF1, pour un total de 130.000 bandes-annonces sur le seul réseau hertzien !⁴⁵ -, elle devient un programme considérable à elle seule. C'est en quelque sorte un programme de non-programmation. Cette caractéristique est confortée par les messages publicitaires extérieurs qui se glissent de plus en plus nombreux dans ces plages. Les annonceurs ne s'y trompent pas : le programme en lui-même, en particulier lorsqu'il découle d'une programmation horizontale, possède généralement son lot de téléspectateurs fidèles, qu'il ne s'agit plus de conquérir. Seule la constance de la qualité de l'émission suffit à les fidéliser. La bande-annonce est destinée à appeler de nouveaux "clients" potentiels, à les fidéliser, au même titre qu'une publicité. Elle agit donc comme un filet qui regroupe un public.

La bande-annonce sans précision de date, qui annonce un événement majeur ou un ensemble d'émissions -championnat de sport, feuilletons, sagas de téléfilms, série de reportages...-, agit en amont, en prédisposant le spectateur, en nivelant un terrain plus propice à l'événement promu. Nous pourrions dire qu'elle est la bande-annonce de la bande-annonce. Elle peut adopter un aspect descriptif classique, sur le même principe que les vidéogrammes d'autopromotions, ou revêtir un aspect mystérieux ou étonnant afin de stimuler la curiosité du téléspectateur.

En aval, en ultime recours, nous trouvons le coming-next, qui se démarque un peu des autres types de bande-annonce. Il est la dernière arme anti-"zapping", éradiquant tout temps mort. Aussitôt l'émission finie, parfois même durant le générique de fin⁴⁶ -d'ailleurs souvent tronqué ou accéléré...-, il nous interpelle, nous ordonnant de ne pas changer de chaîne et de bien vouloir patienter, sous peine de manquer la passionnante suite du programme. La fête n'est pas finie...

La bande-annonce extérieure est le signe d'une alliance entre différentes chaînes. Le voyage proposé n'est plus uniquement temporel, il devient aussi physique. Le message vient fixer un nouveau cadre au téléspectateur : il peut dorénavant changer de chaîne, à condition de rester fidèle à un esprit de programmation, disponible uniquement chez des partenaires triés sur le volet. Mais ce type de bande-annonce est généralement empreint d'une hypocrisie certaine, puisqu'il renie la notion de concurrence, qui est pourtant le moteur même de l'existence de auto-promotion. De plus, ce type de bande-annonce ne peut être considéré comme un élément d'habillage, puisqu'il va à l'encontre de ses principales caractéristiques, en bafouant l'idée d'une identité propre et en sortant du cadre des programmes interstitiels en adoptant un statut de publicité.

La bande-annonce lutte donc contre le temps, en le phagocytant, le brouillant, en mêlant les repères du téléspectateur. De plus en plus présent, cet élément d'habillage devient de plus en plus agressif, insistant et criard, allant presque jusqu'à prendre le pas sur le programme lui-même, vantant des mérites qu'il ne possède pas toujours...