V) Vision globale de quelques habillages

A) Canal plus : le précurseur

C'est en 1994 que CANAL PLUS naît, et , avec elle, une nouvelle approche de la télévision. Sur le modèle des télévisions à péage américaines, André Rousselet, avec des lourds appuis financiers et politiques, met en place la première chaîne privée française. Mais les enjeux sont importants : cette télévision doit non seulement être regardée, mais aussi vendue aux téléspectateurs.

Pierre Lescure, l'actuel président directeur général de CANAL+, alors directeur des programmes, se charge de concocter une grille riche, pluridisciplinaire et onéreuse. Mais le problème qu'il se pose, et qu'il s'est déjà posé en tant que producteur de l'émission culte « Les enfants du Rock », sur Antenne2, est celui du cloisonnement des périodes temporelles au sein des programmes. La réponse est simple : il suffit d'envisager la chaîne dans sa globalité, envisagée comme une longue émission quotidienne. L'affaire est alors lancée, et Lescure appelle son complice d'Antenne2, Etienne Robial, lui demandant d'habiller la chaîne avec un ensemble de vestes et de pantalons interchangeables, mot anecdotique qui fit, nous l'avons vu, florès.

Né à Rouen en 1947, Etienne Robial est aujourd'hui l'un des graphistes français les plus reconnus. Lors de ses études, à l'école des Beaux-Arts de sa ville, il décroche le prix de premier lauréat de France avec un petit livre sur les dominos. En 1968, pour avoir mis en page un journal engagé « L'enragé », il fait un mois de prison, ce qui le pousse par la suite à gagner la Suisse, où il rentre dans une école de graphisme pour se perfectionner. Refusant, à son retour, le poste de directeur artistique du grand magasin parisien « Le Printemps », il se consacre au design de pochettes de disques et à la création de numéro 0 de magasines, dans un style pur et déjà affirmé. En 1972, il fonde la librairie devenue maison d'édition de bandes-dessinées FUTUROPOLIS⁶⁷, et rencontre ainsi le passionné de ligne claire qu'est Lescure. Après lui avoir fait designer les génériques et les virgules des « Enfants du Rock », le jeune responsable d'antenne lui propose de devenir directeur artistique de CANAL+, et crée ainsi l'habillage de la chaîne. Peu de temps après, il fonde avec le réalisateur Mathias Ledoux, qui l'épaule techniquement, la société ON/OFF, qui entretient l'habillage de la chaîne cryptée, et produit ceux de La Sept, et de M6.

En terme d'esthétique, Etienne Robial a une passion pour la bande-dessinée, mais aussi, et surtout pour le Bauhaus de Gropius, l'abstraction géométrique de Mondrian, et l'avant-garde russe des années 20, de Rodchenko à Malevitch. En matière de couleur, le graphiste ne jure que par le traité des couleurs énoncé par Goethe dans « Les affinités électives »⁶⁸. L'ensemble de ces références influence de manière très sensible ses choix artistiques en matière d'habillage.⁶⁹

Après seize années d'existence, l'habillage de CANAL+ n'a pas souvent changé. Seules deux révolutions de l'univers graphique de la chaîne ont été réalisées. Le premier habillage, grand précurseur, référence absolue en matière d'efficacité et de durée, a vécu dix ans, -un record, difficilement égalable-. L'ellipse rotative, référence encore présente dans les esprits, faisait figure d'élément corporate central.

« Pour suggérer que la chaîne diffuse 24 heures sur 24. CANAL+ sera une chaîne dynamique, où l'on cultive le sens de l'information, et le sens pratique. »
Le fond noir, caractéristique de la chaîne, atteignait par sa sobriété et son universalité une efficacité exemplaire.
« Il fallait signifier discrètement que CANAL était privée, réservée à des privilégiés. Et en n'employant surtout pas la vulgarité de ces éclairages rouges et jaunes dont abusent les chaînes du service public pour faire croire que les bienheureux animateurs sont toujours bronzés... En plus, le noir permet de bien mettre en relief les génériques qui suivent. »⁷⁰

La puissance de ce premier habillage, CANAL+ la doit à son faible pouvoir de fixation. Jouant avec l'inconscient, il se contente de communiquer une ambiance sans appeler à l'analyse d'une situation. Flash quasi-subliminal, vision ascétique, nous le voyons comme nous apercevons un panneau signalétique à l'entrée d'une ville, furtivement.

« Tchacatchac, c'est du sport, c'est du football, c'est tout de suite et ça dure dix secondes. A la même époque, sur les autres chaînes, les génériques font une minute et demi. »⁷¹

Linéaire, il n'intègre qu'une seule police de caractère : la Futura Bold, des plus classique. Une sobriété monacale pour une efficacité militaire... L'illustration sonore est très épurée également : des voix chantées, des carillons, des basses sourdes pour une musique abstraite, qui s'adresse à l'esprit sans traverser la conscience⁷².

Le deuxième habillage, lancé en 1994, marque un changement d'étiquette, mais pas de philosophie. Nous passons alors du suprématisme à l'abstraction géométrique, avec un clignotement de damier noir et blanc agrémenté de plages colorées uniformes, sorte de composition de Mondrian animée. Robial et son collègue Ledoux ont envisagé un jeu de construction, avec quatre-vingt dix-huit combinaisons possibles, pour quarante fenêtres différentes. Autre révolution : le fond noir passe au blanc. Mais point de folie : la palette ne contient que six couleurs primaires. En terme d'illustration sonore, le produit est aussi un modèle du genre : il installe une ambiance irréelle, inchantable, mais immédiatement reconnaissable fait de percussions tribales, de voix étranges et de chants d'oiseaux.

Le dernier habillage en date n'a qu'un an. Pour celui-ci, l'équipe de ON/OFF a choisi de faire évoluer la conception graphique vers un environnement plus organique. Sur une grille toujours aussi stricte et rigide sont placées des croix et des lignes dessinées manuellement, vibrantes, sur un fond à l'aspect de paille japonaise. Le même clignotement que l'habillage précédent se retrouve. Est-ce simplement un habillage toujours aussi sobre, mais légèrement déstructuré ? Pas seulement. Dans sa dernière création, Etienne Robial introduit un élément d'importance qui avait déjà été utilisé dans les émissions, et en particulier les "talk-shows" de la chaîne : le "technique-in". Ce terme anglo-saxon désigne en télévision le fait d'introduire à l'antenne, dans les cadres et les décors, des éléments techniques (projecteurs visibles, prises de vues en régie, plan d'ensembles du plateau,... ). Ce genre de parti pris, décalé, donnant un sentiment de transparence, Robial l'introduit dans son habillage, en perçant des fenêtres dans son fond obstruant et bidimensionnel, pour nous montrer l'envers du décor, ou plutôt le dessous de la toile. C'est ainsi que des parties du visage des commentateurs "off" apparaissent dans les bandes-annonces. Voyons également dans cette tentative un semblant de retour à la speakerine, symbole d'autant plus "branché" qu'il est nettement classé "kitsch" aujourd'hui. N'est-ce point légitime sur la chaîne de la transgression ?

Pour des raisons historiques et esthétiques, l'habillage de CANAL+ est aujourd'hui une référence. Il est vrai que son efficacité a fait ses preuves, d'autant que l'enjeu commercial était d'importance : il portait la charge de drainer le public du clair vers le paradis payant du crypté. Sans adopter l'aspect vulgaire d'un martelage publicitaire, il a su codifier et transmettre l'esprit de la chaîne, le fameux "esprit CANAL" qu'envie tant la concurrence. Cependant, en matière d'esthétique, n'est-il point trop aseptisé, trop strict, parfois trop conceptuel ? En posant les bases d'une communication épurée, il concilie mutisme et décalage, semblant cacher mystérieusement un secret, dont on peut se demander s'il existe. Alors, "chic" ou "toc" ? La réponse est laissée à l'appréciation de chacun, retenons simplement qu'il colle parfaitement à l'image de la chaîne.

B) Arte : l'utopiste

Arte naît sur les écrans le 30 mai 1992⁷³, avec un double objectif : d'une part créer une chaîne culturelle, et d'autre part associer les talents audiovisuels français et allemands dans l'optique d'une vision européenne. Sur les cendres de La Sept naquit donc l'archétype par excellence de la chaîne pluri-culturelle. En matière d'habillage, il s'agissait d'offrir un écrin digne et approprié à cette célébration continuelle de la création artistique, du savoir et de la réflexion. Et comme pour CANAL+, il y a une légende...

La scène se déroule lors d'une nuit de 1992, un mois avant l'ouverture d'antenne de la chaîne. Dans une chambre d'hotel, Hélène Guettary, fille de Georges, le célèbre prince de l'opérette, plasticienne, photographe et cinéaste, gamberge, en compagnie du futur directeur des programmes, Alain Maneval. Ensemble, ils doivent imaginer, à la suite de Philippe Truffaut qui s'occupa de l'aspect de La Sept, le concept de l'habillage d'Arte. Mais rien ne vient. Puis soudain, la fatigue aidant, l'artiste imagine des silhouettes se contorsionnant pour former un logo, des jumelles annonciatrices du temps qui passe, des obèses vêtus de rose communiquant par signe, et surtout les célébrissimes moutons jouant à saute-moutons de la fin de programme. De cette vision sensible et poétique est né le premier habillage d'Arte.

Dès lors, la direction des programmes de la chaîne, face au succès de l'environnement graphique⁷⁴, décide d'ouvrir son habillage à l'expression artistique, avec pour souci constant un triple enjeu : donner à la chaîne la popularité dont elle a besoin, être le lieu d'expression d'une culture européenne, puis vulgariser dans une certaine mesure des formes d'expression artistiques contemporaines.

Afin de pratiquer cette ouverture, Arte intègre un concept de charte graphique particulièrement souple. L'homogénéisation de l'antenne est assurée par l'introduction de divers génériques corporates annonçant les grands thèmes développés. Ces génériques filmés, riches en éléments symboliques, aident, selon la direction d'antenne, à la fidélisation des téléspectateurs. De plus, de nombreuses émissions courtes, hybrides, font office à la fois de programme de contenu et d'habillage d'antenne. Cela permet d'introduire de sympathiques personnages récurrents, tels Jean Abeillé⁷⁵, ou les "three grammies on a sofa"⁷⁶ -Dorothée, Simone et Denise en français-, sorte de substitue à la speakerine. Comme le précise Fabio Purino, coordinateur artistique de la chaîne, responsable de la promotion et de l'habillage, ces protagonistes sont
« autant de familiers qui transmettent, au nom de la chaîne, des principes d'universalité, d'autodérision, d'humour et d'émotion. »

Mais le grand plus de l'habillage d'Arte réside dans son "open-space", dans la place qu'elle réserve aux créateurs indépendants. Ainsi, bandes-annonces et habillages de soirées spéciales sont l'occasion de créer une nouvelle conception graphique, un nouveau design liant au mieux l'esprit de la chaîne au sujet quelle développe. Dans cette nouvelle conception de l'interface, l'élément corporate réside dans l'esprit de la réalisation, confiée à un artiste -vidéaste, metteur en scène, graphiste, chorégraphe, plasticien,...-, sous la direction du directeur d'antenne. Ainsi, après huit années d'existence, la chaîne a pu produire plusieurs centaines de créations originales, et se couvrir de nombreuses récompenses lors des festivals.

Mélange des cultures et mélange des priorités. Arte a su s'ouvrir à la création sans négliger la communication. De ce fait, chaque tenue de soirée dont elle se pare est l'œuvre unique d'un couturier, merveilleuse et éphémère. Cette cour de (ré)création télévisuelle serait-elle l'expression d'un habillage idéal ? Même si le plaisir qu'elle offre au spectateur est grand, il semble que l'unité graphique de la chaîne puisse souffrir d'une telle conception. Homogénéiser par la démarche et le sens n'est pas une démarche consensuelle, et nombreux sont ceux qui pensent que le programme en perd sont esprit. Néanmoins, sur Arte, l'habillage devient un art, et non plus une technique. Et le créateur y dispose d'un atelier de luxe⁷⁷.

C) Les chaînes du service public : des clients difficiles

Ce n'est qu'en 1992 que les chaînes généralistes du service public, FRANCE2 et FRANCE3 rescapées de la télévision d'antan, décidèrent de se doter d'un habillage. Profitant de la création de la société fusionnelle FRANCE TELEVISION, l'idée d'une charte graphique commune déclinée selon deux points de vue fut proposée. La société Gédéon, dirigée par Gilles Gallud, prendra en charge ce premier projet, et l'ensemble des propositions suivantes.

Le cahier des charges, après la création des deux nouveaux noms, était simple : insister sur l'union et la complémentarité de deux associés, tout en soulignant les différentes priorités et les caractéristiques propres à chaque chaîne. Après avoir « psychanalysé » ses deux clients frères siamois, l'équipe de Gédéon propose un habillage double. Deux logos complémentaires pouvant s'unir pour former celui de FRANCE TELEVISION, sont imaginés. Les autres éléments graphiques possèdent quant à eux une charte graphique commune, conservant les couleurs rouge pour FRANCE2 et bleu pour FRANCE3 -héritées d'Antenne 2 et FR3-, dans laquelle seules les grilles de positionnement et les images de remplissage différent. Ainsi, l'écran de FRANCE2 sera scindé en deux parties indépendantes dans le sens de la hauteur, et celui de FRANCE3 en trois bandes horizontales. Les images d'illustration de la 2 évoquent la diversité humaine au travers de nombreux personnages hauts en couleur, alors que celles de la troisième chaîne proposent des paysages, ou des activités humaines, comme une pittoresque carte postale. Cet habillage très "print" et sobre fut le remède miracle du service public, puisqu'à lui seul, il permit en moins de trois mois d'augmenter de manière conséquente le taux d'audience. Mais, des effets secondaires se firent sentir.

Si FRANCE3, en huit ans, n'a pratiquement pas modifié son habillage, FRANCE2, victime de l'instabilité de sa direction et de l'excès de confiance qu'accordent ses directeur d'antenne à l'habillage, a vu se succéder de très nombreuses variantes. Après avoir observé « des gens qui s'agitent dans le cadre en couleur et en musique »⁷⁸, nous avons pu apercevoir, entre autres, des danseurs osant le franchissement de la limite des deux cadres⁷⁹, puis des saynètes -absconses diront certains- évoquant le quotidien d'étranges personnages. Cette inconstance dans l'habillage illustre bien le mal qu'éprouve la chaîne à se définir, à déterminer précisément son champs d'action et son rapport avec le public. Sans identité, l'habillage n'est plus qu'une fleur à la boutonnière d'un amnésique⁸⁰.

Est-il possible, dans de telles conditions d'habiller le service public ? La réponse est difficile à donner, et l'exemple de La Cinquième n'est pas des plus rassurant. En proposant un habillage d'une sobriété et d'une loquacité exemplaire, La Cinquième avait, peu après sa création, réussi à imposer sa personnalité. Son concept de base, élaboré par le réalisateur Philippe Lallement, était d'inscrire le logo circulaire dans une loupe, et de le faire se mouvoir sur l'écran. Elément sémiologique pur, la loupe évoque la recherche et la connaissance. Placé sur un fond blanc pour évoquer la caractéristique diurne⁸¹ de la chaîne, les animations sont variées, presque chorégraphiques et permettent d'obtenir une certaine originalité. Sans être la référence absolue, cet habillage paraît clair, économique, et suffisamment efficace. Il a toutefois été remplacé en 1999, à l'heure d'un changement de direction, par des animations polyglottes bigarrées, -de fort mauvais goût selon moi-, censées évoquer au travers de clichés -gondoles pour l'Italie, flamenco pour l'Espagne,...- la diversité des cultures européennes. On est ici bien loin de la grande sœur Arte.

Le mal du service public dépasse largement le cadre de l'habillage. C'est un pur problème d'identité, et d'instabilité. Liés aux politiques gouvernementales, les décisions des directeurs de chaîne ne possèdent pas l'indépendance que leur média mériterait. Et le public en souffre. Comment dans de telles conditions concevoir une interface graphique convaincante ?

D) TF1 : un colosse difficile à habiller

En tant que chaîne généraliste et grand public, TF1 a choisi de se doter d'un habillage neutre et consensuel. La recette semble simple, et pourtant, malgré la constitution d'équipes complètes, et le déblocage de budgets conséquents, la mise en place d'une charte homogénéisant la globalité de l'antenne n'a jamais pu véritablement se réaliser.

Dès sa privatisation, en 1986, TF1 a cherché à développer une communication graphique complète et cohérente, suivant le modèle de CANAL+. C'est ainsi qu'elle fit appel à la société Gédéon, qui lui concocta un habillage très vivant, qui servira de modèle aux chaînes du service public -serait-ce une volonté d'harmonisation du PAF ? -. Des scènes émouvantes, attendrissantes, ou comiques, toujours rafraîchissantes furent proposées en guise de générique de publicité, d'ailleurs très nombreux sur la chaîne. Les éléments récurrents de bande-annonce, et les clips d'autopromotion ont, au fil des habillages, souvent évolué, hésitant entre une salutaire sobriété et une grandiloquente complexité. Ainsi, TF1 n'a jamais fixé de design définitif, faisant évoluer son visage au fil des ans, en fonction de ses politiques de programmation.

Pour marquer le millénaire, dans la continuité d'une grande opération commerciale appelée "millénium", le directeur d'antenne Xavier Couture et le directeur artistique Franck Firmin-Guyon -un ancien créateur d'habillage pour Arte- ont changé de partenaire, préférant dorénavant travailler avec l'agence View ­-fondée par d'anciens membres de Gédéon-. Un habillage plus actuel, devait être conçu, avec une ligne de communication claire, bâtie autour du thème des nouvelles technologies. Christophe Valdejo, directeur de création de l'agence, met donc en place une charte globale, basée sur l'utilisation d'une imagerie 3D, et inspirée des créations de l'artiste contemporain Jeffrey Shaw. Censée donner un aspect futuriste⁸², l'animation des titres -écrits dans une police des plus sobre⁸³- sur un fond unis noir ou blanc devait communiquer le véritable esprit de la chaîne, ou du moins, actualiser son image. Pourtant, démodé avant l'heure, sa trop grande neutralité le rend insipide et transparent. La technologie complexe, dont l'habillage a nécessité l'emploi, ne remplace pas le sens et la profondeur qui lui font défaut.

Le véritable problème de TF1 en matière de communication, ne réside pas seulement dans l'aspect de son habillage, mais aussi dans la forme de sa grille. En proposant une foule de programmes courts, indépendants et sponsorisés, le terrain de la "Une" devient une féerie publicitaire, si bien que parfois, -dans les tunnels de la mi-journée ou de l'access-prime-time notamment-, il est difficile de savoir si les génériques de publicité initient ou concluent une page promotionnelle... Quelle peut être alors, dans un tel environnement la place de l'habillage et des éléments d'autopromotion ?

Nous pouvons lire dans un article plutôt laudatif ⁸⁴
« Christophe Valdejo emploi une métaphore, celle de "la remontée des Champs-Élysées" où l'on ne peut aller que de l'avant, sollicité en permanence par la diversité des enseignes des magasins et autres publicités. Contemporanéité, continuité, diversité : les valeurs sur lesquelles la chaîne souhaite communiquer sont bien présentes. »

Il conviendrait d'y ajouter "publicité"...

E) M6 : petite taille

La modestie est une valeur de référence sur la sixième chaîne. Apparue le 1er mars 1987, elle chercha dès son premier jour d'émission à atténuer tout rapport concurrentiel, en se démarquant par sa spécialité, la musique, et en soulignant la discrétion de ses moyens.

L'habillage de la chaîne fut confié à l'incontournable Etienne Robial, avec un enjeu tout particulier, comme le précise Mike Le Bas ⁸⁵:
« L'habillage a beaucoup compté pour M6 depuis 10 ans, car nous avions au début très peu de moyens en terme de programmes. Comme toute nouvelle chaîne commerciale privée qui démarre, elle a commencé par diffuser des produits achetés. Donc, peu de production propre qui est LA solution incontournable pour donner sa personnalité à une chaîne. »

L'idée, d'une grande inventivité, consista à définir une règle graphique simple : un fond uni, un logo, agrémentés d'un jeu sur le son et de quelques mouvements. ON/OFF mit donc en place, à partir de ce principe, un jeu de construction très simple, mais ouvrant sur un champ d'adaptation très ample. Des milliers de bandes-annonces, de génériques et d'éléments autopromotionnels furent donc conçus, avec une pureté et une modestie exemplaires. Depuis début 2000, M6 a introduit des animations de compositing simulant une animation tridimensionnelle pour annoncer la création d'un site web. Sans transgresser son idéal d'ascétisme, elle suit de loin les grandes tendances de la concurrence.

En définitive, ce type de conception semble efficace et simple à appliquer. Mais un tel procédé ne peut convenir qu'à une chaîne de petite dimension, sans intention d'évolution. M6, bien qu'ayant aujourd'hui son public, restera-t-elle toujours « la petite chaîne qui monte »⁸⁶, en bordure du PAF ?

F) L'univers du câble et du satellite : du sur-mesures où tout est possible

Avec le développement des technologies de diffusion et la baisse des coûts du matériel broadcast, l'univers télévisuel s'est véritablement métamorphosé ces dix dernières années. Des dizaines de chaînes spécialisées ont envahi les ondes, toujours plus nombreuses, dans un univers concurrentiel sans merci.

L'habillage prend évidemment une importance capitale dans les stratégies de communication de ces petites structures. Même si l'offre de programmes spécifiques vers un public ciblé est le facteur premier de promotion, l'habillage permet une présentation attractive du programme, autorisant la chaîne de se faire remarquer dans cet océan télévisuel.

Il est moins complexe de créer un habillage pour une chaîne spécialisée que pour une chaîne généraliste. L'unité et la cohérence du programme n'étant pas à souligner, il s'agit simplement d'annoncer le contenu au travers d'éléments symboliques, puis d'organiser judicieusement la répartition de l'antenne. Cependant, la création d'un environnement évocateur et simple, avec des moyens extrêmement restreints, dans des délais records, est véritablement une affaire de spécialistes.

Une séance de "zapping" sur les programmes satellites ou câblés permet de se rendre compte d'une uniformité, et d'un manque d'innovation en matière d'habillage. Il est compréhensible que les impératifs économiques entravent tout élan créatif, au profit d'une efficacité rodée. Il est pourtant probable qu'une vision décalée et originale, une rupture du rythme conventionnel, permette à un programme d'émerger. L'avenir appartient-il à ceux qui osent ?