L'habillage est entré par la porte d'honneur dans le monde télévisuel, à tel point qu'il semble à présent indissociable de ce média. Tout spectateur considère cet élément comme faisant partie intégrante de l'esthétique d'antenne, et aucun directeur de programme ne songerait à ce passer des vertus de cette mise en page audiovisuelle.

En s'insérant aussi solidement dans les grilles de programmation, l'habillage a véritablement bouleversé l'organisation de l'espace télévisuel. D'une part, il a largement modifié l'offre horizontale de programmes, engendrant une indexation générale du flux, attribuant à chaque chaîne une personnalité graphique. Grâce à ce nouvel oriflamme, le spectateur devine à coup sûr l'identité de sa destination, soit depuis une vision panoramique⁸⁷, ou lors d'un passage en revue⁸⁸. L'introduction d'un design d'antenne a également permis de modifier l'organisation verticale du paysage audiovisuel. Ainsi, au sein de la chaîne, l'espace se voit redéfini, et le temps interne de la télévision réorganisé autour d'une délimitation de plages, et de l'introduction d'un nouveau rythme d'enchaînement.

En interne, la raison d'être de l'habillage pourrait être résumée autour de quatre constantes complémentaires et significatives de la nouvelle donne de la télévision. En premier lieu, l'habillage est vecteur d'informations. Il explicite aux yeux du spectateur les lieux télévisuels, transmettant ainsi un contenu signalétique. De la même manière, telle une horloge, l'habillage souligne l'évolution du temps, rythmant les journées du téléspectateur, comme un clocher des temps hertziens. La deuxième priorité de l'habillage réside dans l'unification. En déterminant le visage de la chaîne, en créant des référents visuels et sonores, il offre une vision homogène et cohérente, particulièrement fine à obtenir dans le cas des chaînes non-spécialisées. Cela entraîne un bouclage du temps télévisuel, un passage à une continuité interne propre à chaque programme. Accueillir est le troisième maître-mot de l'habillage. Tout doit être conçu pour que le spectateur soit à son aise, de manière à le fidéliser. Ludique, l'habillage installe une connivence salutaire avec le spectateur, qui individualise, dans une certaine mesure, le rapport au média froid. Parallèlement, se crée un aménagement du temps d'antenne, pour plus de convivialité, par l'intermédiaire de pauses -"interludiques" pourrions-nous dire- ou de ruptures de vitesse. Enfin, et cela est nécessaire à la survie du canal, l'acte commercial, promotionnel est la dernière constante de l'habillage. A la fois marketing d'antenne et garant visuel de la stratégie commerciale, il vient séduire le téléspectateur pour l'attirer, ou le fidéliser. Informer, unifier, accueillir et vendre sont les quatre maîtres-mots de l'habillage, que les créateurs doivent essayer de concilier au mieux afin de redéfinir l'esthétique télévisuelle.

En réorganisant de la sorte la suite des programmes, l'habillage met en place un espace que nous pourrions qualifier par analogie d'architecturé. La question de l'aménagement pragmatique, fonctionnel du lieu existe dans les deux domaines. La question de l'esthétique est également constante, dans un souci d'intégration notamment, au sein d'un environnement donné. Enfin, architecture et design télévisuel souffrent -ou bénéficient- de la même ambiguïté, de la même dualité des talents nécessaires, entre créativité et maîtrise technique.

De ce fait les problèmes liés à l'esthétique de l'habillage sont pléthores. La liberté de création est largement entravée par un grand ensemble de contraintes auxquelles il s'agit de se plier. Les impératifs de prix, d'adaptabilité, de complexité technologique, d'accessibilité culturelle vont très amplement influencer son aspect. Puis la question de l'espace réservé à l'expression artistique se pose : peut-on introduire des éléments de pure création dans des zones aux enjeux pécuniaires si évolués ? Si la communication d'entreprise le permet, l'originalité, la richesse du sens et la puissance graphique d'un habillage offre une expression accrue de la personnalité de la chaîne. Sans perdre de vue qu'il s'adresse au grand nombre, à une population variée, le réalisateur d'habillage a pour devoir -presque déontologique- d'ouvrir cet espace interstitiel à la créativité. N'est-ce pas là l'expression d'un respect avéré du téléspectateur ?

Afin d'agir au mieux, l'habillage doit avant tout être persuasif. Le jeu qu'initie l'appareil graphique de la chaîne instaure, dans le sens d'une communication unidirectionnelle, un rapport quasi-affectif. Une sensation d'appartenance doit être transmise, par le biais de jeux iconiques faisant appel à un imaginaire commun, à des références universelles. Cependant, toutes les sensations doivent s'opérer sans trop stimuler l'état conscient. La répétition dont il bénéficie, permet de plus d'établir des chaînes d'association automatique qui échappent au contrôle de l'attention⁸⁹. Un dialogue par l'image se crée, par le biais d'un jeu avec l'inconscient, pour une efficacité optimale, chaque jour fortifiée. Un habillage doit donc durer pour entretenir sa puissance évocatrice, et agir correctement.

Dès lors, que dire de la longévité de l'habillage ? Si un renouvellement doit être opéré, ses principales structures, garantes du lien public-chaîne, ne peuvent être modifiées en profondeur sans rupture. Pour agir correctement, il doit durer, et cette durée, nous l'avons vu, dépend de sa propension à ne pas lasser. Pour cela, le concepteur doit créer une distance, plonger le produit dans un certain effacement, l'envelopper d'une sorte de mystère. Sa capacité évocatrice, compte tenu de l'omniprésence du produit, doit échapper au contrôle, pour mieux œuvrer en surface.

Aujourd'hui, la place réservée aux éléments interstitiels est de plus en plus étendue. En effet, pour pallier au comportement du "spectateur-zappeur", les chaînes doivent offrir toujours plus d'informations, à la suite, le plus rapidement possible. Ainsi, comme le remarquent François Jost et Gérard Leblanc, s'appuyant sur l'interlude :
« Loin de se cantonner à son genre d'origine, la forme clip a progressivement investi les grilles de programmes. »⁹⁰.

Dans cette logique, des intercalaires infographiques sont nécessaires, pour organiser ce maelström d'images, participant ainsi à cette accélération du flux des données. En occupant un espace toujours plus important du "plan d'occupation de l'antenne", l'habillage s'impose lourdement sur nos petits écrans. Dans une telle optique, nous pourrions nous demander s'il ne prendra pas finalement le dessus sur les programmes.

Sans en arriver à une pareille extrémité, ne perdons pas de vue que l'habillage n'est pas une solution miracle. Il ne peut être qu'une loupe⁹¹, grossissant l'esprit de la chaîne. Il est l'illustration et ne crée pas la personnalité de son hôte. Cette logique semble échapper à certains responsables d'antenne, comme le remarque un spécialiste de la communication télévisuelle :
« Certains canaux ne tirent leur personnalité que de [l'habillage] (...). C'est en amont que la communication sur l'offre doit être conçue : contenu, contenant et communication sont totalement indissociables. »⁹²

Ainsi, dans un certain sens, s'il n'est pas utilisé à bon escient, l'habillage peut participer à la détérioration du média, en substituant le sens au profit d'une communication publicitaire, mais aussi devenant l'écrin d'un diamant inexistant.

Dans un tel cas de figure, quel avenir imaginer pour l'habillage d'antenne ? D'une part, il semblerait qu'il s'étende au contenu des émissions, homogénéisant ainsi les chaînes, et modifiant dans un même élan la notion de programme. D'autre part, son contenu créatif risque d'être de moins en moins exploité au profit d'un "matraquage" publicitaire intense, à grands coups d'informations "corporates", et de logos agressifs. Solution élégante et originale il y a quelques années, l'habillage deviendra-t-il l'expression vulgaire et suppliante de la soif des chaînes d'un public ?

Une reconsidération de son statut semble nécessaire, et passera certainement par une reconversion. L'habillage, après avoir conquis la radio, la presse, puis la télévision, gagnera l'Internet⁹³, et deviendra interface, protocole graphique d'une vrai communication, bidirectionnelle, basée sur l'interactivité.

87 L'exemple des chaînes de panorama offrant au travers de petites vignettes des échantillons du contenu des chaînes, comme Canal Mosaïque, est ici à souligner.

88 Le célèbre "zapping", vagabondage hertzien, optimisé par l'introduction des touches Programme + et - sur les télécommandes.

89 Voir à ce sujet l'étude du psychiatre Jean-Claude Miallet, « L'attention », 1999, Que sais-je, PUF, consacrée notamment à la publicité.

90 François Jost et Gérard Leblanc, « La télévision française au jour le jour. », 1994, Anthropos / INA, pages 102 et 103.

91 Le premier élément corporate de l'habillage de "La Cinquième" était d'ailleurs une véritable loupe, dont le réalisateur Philippe Lallement a par la suite fait modéliser la lentille.

92 Pascal Josèphe, directeur général de International Media Consultants Associés, interrogé par D. Bœuf et C. Mouriès, « Politique éditoriale, projet d'entreprise. », in "Dossier de l'audiovisuel, numéro spécial", n°79, mai/juin 1998.

93 Notons à ce sujet les propos de gilles Gallud, recueillis par Paule Gonzalès « L'habillage comme stratégie d'antenne. » dans le figaro du 26 juillet 1997 : « Demain, l'écran de la télévision sera aussi celui de l'ordinateur et d'Internet. Et le multimédia une part intégrante de l'audiovisuel. Même si aujourd'hui ce n'est pas un marché -l'habillage moyen d'un site n'excède pas 300 000 francs -, il faut être présent. ».

Conclusion